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Première crise de croissance

23/10/2003

Délocalisation de prestations, pression sur les prix, ... Les sociétés spécialisées dans le marketing téléphonique traversent une mauvaise passe.

Cela devait arriver. Après l'âge d'or des années quatre-vingt-dix, le marketing téléphonique connaît sa première vraie crise. Rien à voir avec le coup de frein provoqué par la première guerre du Golfe, en 1990. À l'époque, les entreprises avaient momentanément réduit leurs investissements. Cette fois-ci, la morosité économique a certes influencé les annonceurs, qui ont retardé ou annulé des campagnes, mais elle n'est pas seule en cause. Avec une croissance de 4 % en 2002 contre 25 % en 2001, les prestataires doivent l'admettre : leur activité, estimée à 1,47 milliard d'euros par le cabinet de conseil Affluance, devient mature. À force de lancer des opérations de marketing téléphonique et d'en mesurer les résultats, les annonceurs imposent leurs conditions.« C'est un fait nouveau : ce sont désormais les acheteurs et non plus les services marketing ou commerciaux des entreprises qui négocient avec nous,commente Francis Frenkel, directeur des activités centre de contacts du groupe Experian.Ils cherchent systématiquement à réaliser des économies. »

La tâche des acheteurs est d'autant plus facile que les prestataires, persuadés de la pérennité de la croissance, ont investi dans de nouveaux postes, notamment en régions, au point de se retrouver en surcapacité. Cette offre pléthorique, confrontée à une demande en berne, a fait chuter les prix de 20 %, selon les professionnels. Pire encore, les acheteurs ne se contentent pas de négocier les tarifs : ils changent la donne des contrats.« Par exemple, certains appels d'offres ne prennent plus en compte les frais de démarrage, premières embauches et investissements techniques »,témoigne Philippe Clogenson, directeur du développement d'Arvato, filiale du groupe Bertelsmann.

Délocalisations et rachats en série

La bataille est d'autant plus vive que des challengers tels que Webhelp, PCCI ou Victoria Line cassent les prix en délocalisant les appels. Ces jeunes sociétés ont investi dans des plates-formes dites « offshore », au Maroc, au Sénégal ou encore sur l'île Maurice, où les coûts salariaux sont moins élevés qu'en France.« Ces nouveaux concurrents réduisent les coûts d'environ 30 % »,estime Philippe Baldin, directeur associé au cabinet de conseil Affluance. Le phénomène s'amplifie, car presque tous les prestataires regardent hors de l'Hexagone. Le leader, SR Teleperformance, dispose de 3 000postes « offshore ». Le numéro deux du marché, Arvato, délocalise en Inde pour ses clients anglophones et envisage d'autres implantations. Certes, les appels délocalisés ne concernent que les opérations à faible valeur ajoutée (qualifications de fichiers, campagnes de masse) et il existe en outre des freins au développement de cette solution peu coûteuse, notamment les problèmes de management, de langue et de culture. Il n'empêche : 15 % de la capacité de production délocalisée serait déjà assurée depuis les pays en voie de développement.

Cette tendance au dumping a fragilisé certains prestataires, ce qui a provoqué des rachats en série. Suite à une décision du tribunal de commerce de Nanterre (lireStratégiesn°1269 du 21 février 2003), Teletech International a repris Phonepermanence, l'activité centre d'appels de l'agence de marketing relationnel D Interactive. Quatre mois plus tard, c'est au tour d'Armatis (ex-Stefi Conseil) de réaliser un coup double avec l'acquisition de Convergys France et du Fil conducteur. Enfin, en juillet, B2S s'est emparé de Ceritex, filiale du britannique Hays. Ces opérations portant sur des milliers de stations de travail ont le mérite de simplifier un marché atomisé et opaque. Désormais, les trois premiers du classement, SR Teleperformance (environ 196 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2002), Arvato (120 millions d'euros prévus pour 2003) et SNT (85 millions d'euros environ) représentent un tiers du marché.

Les leaders n'ont pas été épargnés, y compris SR Teleperformance, le plus puissant d'entre eux. La hausse du chiffre d'affaires de sa division centre de contacts au premier semestre 2003 s'est limitée à 3,6 %, à comparer à des croissances habituellement à deux chiffres. Un problème spécifiquement américain s'est ajouté au repli français. Le groupe, qui réalise 47 % de son activité en Amérique du Nord, subit les atermoiements américains concernant la « Do not call list », sorte de liste rouge antidémarchage commercial, qui fragilise le marché le plus dynamique du monde (lire l'encadré).

En France, difficile de savoir si la tendance à la baisse peut encore s'accentuer. Beaucoup de prestataires assurent que c'est impossible - sauf à sacrifier la qualité. Ils prédisent plutôt l'émergence d'un marché à deux vitesses : les prestations de base seront délocalisées dans des pays où la main-d'oeuvre est meilleur marché, et les actions plus sophistiquées resteront assurées en métropole, en étroit contact avec l'annonceur. Ces missions plus complexes supposent l'harmonisation de différents outils de communication - téléphone, courrier électronique et papier - souvent en plusieurs langues. SNT, numéro trois du marché français, a par exemple créé une cellule « antichurn », dont la mission consiste à « rattraper » les consommateurs sur le point de résilier leur contrat. Une trentaine de spécialistes installés à Rennes tentent par e-mail, courrier ou téléphone d'éviter le départ des infidèles.

Opérations de plus en plus sophistiquées

Son concurrent Experian a, de son côté, travaillé pour optimiser le service réclamations du Téléshopping de TF1. Auparavant, le centre de contacts enregistrait des pics d'appels de 8 h 30 à 11 h 30, puis subissait un creux à 16 heures. Désormais il traite à la fois les appels, les e-mails et le courrier. Plus productif, le service passe ainsi de soixante à cinquante personnes. La société Telog a, elle aussi, élargi ses missions. Pour Lease Plan, spécialiste de la location automobile longue durée, les équipes Telog ont monté un suivi des prospects en plusieurs étapes. Les petites et moyennes entreprises sont d'abord contactées pour établir un audit de leur parc automobile directement sur le Net. Le bilan est ensuite confirmé par e-mail ou courrier. Si l'entreprise est intéressée, un téléopérateur prend rendez-vous pour le compte d'un commercial de Lease Plan. Montée en gamme et prestations sur mesure... À force d'imagination, les prestataires sauront peut-être endiguer la guerre des prix.

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