Regain de santé pour la presse
SOMMAIRE DU DOSSIER :
La reprise publicitaire se confirme
Les lancements se multiplient
Les ventes ne décollent pas
Le succès du Télégramme en cinq leçons
La reprise publicitaire se confirme
Excelsior recompose son périmètre
L'Europe des médias n'est pas encore une réalité
Prisma renoue avec les lancements
La fin du tout-télévision profite à la presse
Emap trébuche sur Télémax
Hachette se concentre sur la PQR
La presse informatique s'ouvre au grand public
Les lancements se multiplient
Les ventes ne décollent pas
Les féminins s'essoufflent
Les news magazines en pleine effervescence
Les news magazines en pleine effervescence
26/06/1998 - Cette famille, ô combien importante sur le marché publicitaire, est en pleine effervescence. En quelques mois, tous les titres ont connu des changements. Récit en trois temps.
L'année 1997 aura été riche en événements dans la famille compliquée des news magazines. Une pièce en trois actes où tous les opérateurs ont fait parler d'eux. Une fois de plus,Le Nouvel Observateurest resté fort discret, fidèle à la stratégie de son éditeur, Claude Perdriel, adepte du «vivons heureux, vivons cachés». La simple expression «nouvelle formule» le fait fuir, ce qui n'empêche pas son hebdomadaire, toujours leader en diffusion France payée, d'évoluer par petites touches. Sur le marché publicitaire,Le Nouvel Observateura peu ou prou fait le plein. Le news magazine n'est plus dans une logique de conquête de parts de marché, mais au contraire de préservation de ses positions, tout en maintenant autant que faire se peut la rentabilité nette de ses pages de publicité. Acte I. Fin avril 1997. Jean-François Kahn déboule avecMarianne.Avec cet hebdomadaire «post news», le bouillant fondateur deL'Événement du jeudiambitionne de changer la donne. Pari tenu, au moins sur le front des ventes.Vendu 10F,Mariannene tarde pas à s'imposer. Sa diffusion France payée ressort à 214235ex. pour 1997. Surtout, l'hebdomadaire peut revendiquer le leadership en ventes kiosques (219607ex. en France et à l'étranger, alors que le suivant,L'Express,n'atteint que les 124854ex.). Mais la publicité ne suit pas et le titre affiche plusieurs millions de pertes. En décembre 1997, les actionnaires deMariannefont pression sur Jean-François Kahn pour que le magazine change de régie (assurée au départ par PLS Médias) et rejoigne le groupe Médias&Régies, filiale de Publicis, déjà régisseur deL'ÉDJ.Acte II. Juin 1997. Le feuilleton de la vente par CEP Communication deL'Expresset duPointdébute. Il durera plusieurs mois et connaîtra un épilogue baroque. SiLe Pointest cédé sans problème à François Pinault, Jean-Marie Messier, le patron de la Compagnie générale des eaux, ne parvient pas à se défaire deL'Express.Les candidats ne manquent pourtant pas:Le Monde,Dassault - qui rachètera finalementValeurs actuellesen janvier 1998 - et Excelsior se disputent le magazine. Cette vente avortée tourne à la farce médiatico-politique. Les conséquences sont aussi d'ordre publicitaire, avec le découplage des deux news magazines. Fin décembre 1997,Le Pointpasse en régie chez Interdeco, laquelle lance un couplage inattendu avecParis Match.ÀL'Express,où Denis Jeambar a profité de la crise pour asseoir son pouvoir, les équipes travaillent sans tarder sur une relance rédactionnelle. Le 19mars 1998, il se dédouble avec «le news» classique et «le magazine», en deuxième main, centré sur l'individu et sa consommation personnelle. Acte III. Mai 1998. le groupe Lagardère prend enfin une décision sur sa participation dansL'Événement du jeudioù il était minoritaire depuis septembre 1990. Il détient désormais 92% du capital du news magazine, Thierry Verret en conservant 8%. Ce dernier reste administrateur, mais quitte ses fonctions de Pdg et laisse la place à Bernard Mainfroy, Dga d'Hachette Filipacchi Médias. Le groupe de presse, qui dispose de quatre sièges sur cinq au conseil d'administration deL'ÉDJ,se livre à une sérieuse reprise en main d'un hebdomadaire à la situation financière critique. Premier résultat spectaculaire: la forte diminution du nombre d'abonnés (-25000unités), au terme d'une opération vérité dans le fichier du titre. Le groupe prépare parallèlement la relance rédactionnelle du magazine pour septembre.
Trois mois après le lancement de sa nouvelle formule,L'Expressest optimiste. Alors que le news magazine affichait une baisse de 4,1% de sa diffusion France payée en 1997, les ventes sont reparties à la hausse. Sur les vingt-deux premières semaines de l'année, c'est-à-dire à fin mai, les ventes NMPP France (hors abonnements) progressent de 7,4% par rapport à la même période de l'année précédente, alors que la concurrence stagne (-1% pourLe Nouvel Observateur,-1,8% pourLe Point), voire cède du terrain (-9,2% pourL'Événement du jeudi). L'objectif assigné par Havas à l'occasion de cette nouvelle formule est clair: repasser devantLe Nouvel Observateuren termes de diffusion France payée en dix-huit mois. Les résultats publicitaires sont eux aussi satisfaisants. Le chiffre d'affaires publicitaire Secodip (hors divers et info-média) augmente de 27,7% et la pagination de 32,4% à la fin du mois d'avril, dans un marché, qui compte cinq news, en hausse de 10,1% en valeur et de 16,7% en volume. Les petites annonces - l'une des forces deL'Express- ne sont pas en reste, avec un chiffre d'affaires en progression de 42% à fin mai. Au début du mois de juin,L'Expressdisposait de 1100pages en portefeuille (annonces parues et optionnées). Sur ce volume, 10% proviennent du petit nouveau, «le magazine». Ce bon résultat, qui est supérieur aux objectifs, s'explique par le fait que certains annonceurs profitent de l'environnement rédactionnel particulier du «magazine» et de possibilités d'émergence qui sont réduites dans «le news». -
