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La reprise publicitaire se confirme

26/06/1998

Les experts médias sont unanimes: la reprise publicitaire est bel et bien au rendez-vous pour la presse. Passé le choc des lois Évin et Sapin,«les éditeurs et les régies ont réussi à prendre un bon virage et à redevenir performants sur le marché»,constate Brigitte Bizalion, responsable du département médias de Renault, le premier annonceur français (lire page 58). Avec une augmentation de 11,2% des investissements bruts des annonceurs, à 27,9milliards de francs selon l'institut Secodip, la presse affichait en 1997 la plus forte croissance des cinq médias. Mieux que la télévision, dont le taux de croissance n'a été «que» de 10,6%. Une première symboli-que, depuis la naissance des chaînes privées en 1986. La tendance positive ne s'est pas démentie sur le premier quadrimestre 1998. À fin avril, la presse est créditée d'une progression de 11,2% des investissements publicitaires (hors auto-promotion et abonnements), à 9,5milliards de francs, dans un marché trimédia en hausse de 8,6%. Une fois encore, la télévision réalise une performance inférieure, avec une augmentation de 6%, à 8,8milliards. Dans le détail, on observe un mois de janvier d'exception pour la presse (+20,3% par rapport à janvier 1997), suivi par trois mois un peu moins flamboyants. Surtout, de nombreux responsables de régies de presse soulignent que le rythme de croissance des investissements a décéléré depuis janvier pour tomber à +7,7% en avril 1998. Une observation corroborée par l'évolution des insertions publicitaires, passées de +5,3% en janvier à +0,4% en avril. Effet Coupe du monde de football? Les avis sont très partagés, mais chacun constate une absence de visibilité sur le deuxième semestre.

La PQN superstar

Dans ce contexte globalement positif, les quotidiens nationaux sont ceux qui profitent le plus de la reprise. Le phénomène avait été spectaculaire en 1996, la PQN affichant une croissance de 24,2% en volume et de 29% en valeur. Une performance largement due au lancement, en septembre 1996, des couplages Piment et Plein Cadre. À fin avril 1998, la pagination publicitaire des quotidiens nationaux progresse de 12,5%, selon Secodip, contre +5,3% pour les magazines.Libérationaffichait la plus forte progression en volume (+28%), devantLes ÉchosetLe Figaro(+18%) etLe Monde(+16%). On retrouve le même décalage entre quotidiens et magazines en termes d'investissements bruts, avec une hausse de 18,3% pour la PQN et de 9,6% pour la presse magazine. Celle-ci connaît d'ailleurs un coup d'arrêt depuis la fin du premier trimestre. En volume, le mois d'avril a été stable (+0,4%) et le mois de mai en léger repli (-1%). Les différentes familles ont été inégalement touchées par ce phénomène. Les plus dynamiques sont les magazines économiques généralistes et la presse automobile qui, sur les quatre premiers mois de l'année, progressent de 23% en volume. Les autres segments majeurs réalisent des performances plus modestes. Dans un contexte de redistribution des cartes, les news magazines - horsMarianne- ne progressent que de 4,4% (cf. page 54), la presse de télévision de 4% et les magazines féminins de 3%. Cette reprise est-elle durable? Nombreux sont les professionnels à en faire le pari. Méthode Coué? Ils s'en défendent et, à l'instar de Daniel Saada, directeur général du groupe Médias et Régies Europe, avancent des arguments de fond:«Depuis l'été dernier, le marché publicitaire est sorti du tout-télévision et a redécouvert les spécificités de la presse»,observe-t-il (lire page 57). -

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