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Emap trébuche sur Télémax

26/06/1998

Sur fond d'amélioration de ses performances financières, le troisième groupe français de presse magazine choisit de suspendre la parution de Télémax pour ne pas freiner son développement.

Quatre ans après son entrée en force sur le marché français, Emap se rapproche des standards de rentabilité de sa maison mère britannique. Pour l'exercice clos le 31mars 1998, le numéro trois de la presse magazine en France affiche en effet une marge d'exploitation de 15,6% (et même 17% hors coûts de lancement), contre 13,2% lors de l'exercice précédent. Un chiffre à comparer aux 18,4% consolidés à Londres.«Nous sommes en avance sur nos prévisions», se félicite Jean-Marie Simon, le directeur financier d'Emap France. Les objectifs du groupe sont d'avoir opéré le retour sur investissements en 2000. Cette amélioration de la marge d'exploitation s'explique pour partie par d'importants efforts de gestion et de rationalisation. Pour la première fois cette année, toutes les branches d'activité du groupe contribuent positivement au résultat d'ensemble (35,1millions de livres de bénéfice d'exploitation)(1). Mais l'accroissement de la rentabilité d'Emap est aussi lié à l'acquisition deTélé StaretTop Santé, en mars 1996, pour 1,4milliard de francs auprès de la Compagnie luxembourgeoise de télédiffusion. Une acquisition dont les premiers effets s'étaient déjà fait sentir sur les résultats de l'exercice 1996/1997. Véritable vache à lait pour le groupe de presse,Télé Starest le chef de file du pôle Emap Star, qui comprend égalementTélé Poche, StudioetTélémax. Cette division représente à elle seule 45% des 225millions de livres de chiffre d'afffaires réalisés en 1997/1998 en France. Emap Star représente aussi près de 33,6% des recettes publicitaires brutes du groupe (985,1millions de francs Secodip au total). Utile précision: la contribution d'Emap Star au résultat d'exploitation est encore plus importante... On comprend alors que Kevin Hand, Pdg de la filiale française et désormais aussi de la maison-mère, ait choisi Arnaud de Puyfontaine, patron d'Emap Star, comme directeur général d'Emap France.

Des projets en presse masculine

Tout irait donc pour le mieux sur la planète Emap s'il n'y avait le «problèmeTélémax». Lancé à grands renforts de promotion en février dernier, avec une pression publicitaire annoncée de 100millions de francs, cet hebdomadaire d'un genre nouveau - le «news de l'entertainment» - connaît des débuts très difficiles. Tiré à 593000exemplaires, le premier numéro ne s'est vendu qu'à... 91000ex. (ventes NMPP France). Les semaines suivantes n'ont pas été plus encourageantes. Le sixième numéro est même tombé à 55000exemplaires. Selon Emap, les ventes se situent actuellement entre 60000 et 70000ex. Bien loin des 200000 exemplaires anticipés par le groupe de presse. Pour un premier lancement grand public majeur, l'échec est de taille. Après avoir changé de jour de parution (le lundi au lieu du mercredi) et reconduit toute une série d'études quantitatives et qualitatives,Télémaxa été vigoureusement repris en main par la rédaction en chef deTélé Staret recentré sur la télévision. Cet échec, Arnaud de Puyfontaine ne le nie pas. Mais, plaide-t-il,«avec ce lancement, nous avons commencé par le plus difficile». Le concept novateur du magazine n'est pas remis en cause et les lecteurs sont pleinement dans la cible visée, ajoute-t-il en substance. Du reste,«pas un annonceur n'annule ses réservations», souligne Pierre Conte, directeur commercial du groupe. Et le portefeuille publicitaire deTélémax- à dominante news/pictures - est conforme aux objectifs. Mais comme Emap avait garanti aux annonceurs une diffusion de 500000exemplaires sur trois insertions, le système de compensation tourne à plein régime. Si les annonceurs réalisent certes de bonnes affaires, ce n'est pas vraiment le cas de l'éditeur... A tel point queTélémaxsuspendra sa parution pour l'été. Suspension ou arrêt définitif?«Ce break sera mis à profit pour tirer les leçons de cet échec et examiner les possibilités d'une relance», indique Kevin Hand. Pour Arnaud de Puyfontaine,«Télémaxne doit pas abîmer le coeur de notre business ni peser sur les potentialités de développement du groupe». En clair, ajoute un cadre dirigeant d'Emap,«il n'y aura pas d'acharnement thérapeutique». Qu'on se le dise, donc: en dépit de l'échec deTélémax,Emap ne renoncera pas à se développer sur le marché français où il réalise un tiers de son chiffre d'affaires global.«Nous commençons à apprendre à lancer des magazines,reconnaît son nouveau directeur général.Nous devons distiller une culture de lancement dans le groupe.»Et Arnaud de Puyfontaine d'assurer: aprèsNintendo, BroadcastetTélémaxau cours de l'exercice passé,«Emap lancera des magazines cette année, aussi bien sur le marché grand public que sur des marchés de taille moins importante, qu'il s'agisse de pures créations ou d'adaptations de titres édités en Grande-Bretagne».S'il se garde bien de dévoiler ses plans, il y a fort à parier que le groupe de presse prenne dans les mois qui viennent une initiative sur le marché de la presse masculine. Un marché qu'il exploite avec succès en Grande-Bretagne avecFHMmais sur lequel, en France, seul le Suisse Edipresse, avecM. Magazine, a jusqu'alors pris le risque de se lancer. (1) 1 livre sterling = 9,96FF (cours du 17/06/98)

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