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Médias

Le succès du Télégramme en cinq leçons

26/06/1998

La diffusion du quotidien de Morlaix n'a jamais cessé de progresser depuis la Libération. Un cas à part en presse quotidienne régionale. Explications.

LeTélégrammeest une énigme. Dans un univers de presse quotidienne régionale assez morose, le quotidien de Morlaix détonne. Il est le seul dont la diffusion ne cesse de progresser régulièrement depuis plusieurs années: +1,3% sur un an et +6,8% sur cinq ans. En cinquante ans d'existence, il est ainsi passé de 77000exemplaires en 1944 à 191875exemplaires (diffusion France payée) en 1997. Le secret de cette réussite?«Il n'y en a pas»,répondent en choeur tous les cadres du journal, qui préfèrent évoquer«un ensemble de petites choses mises bout à bout». Malgré tout, il est possible de dégager cinq explications principales: la concurrence, la proximité avec ses lecteurs, la défense de l'identité régionale, une culture technologique et l'indépendance. La concurrence. Il n'existe pas un seul village, sur l'ensemble de sa zone de diffusion, dans lequelLe Télégrammene soit pas en situation de concurrence frontale avecOuestFrance.«C'est un petit peu le village d'Astérix. La notion d'appartenance est très forte,explique Marcel Quiviger, rédacteur en chef adjoint.Cela nous oblige à être les meilleurs.»Du coup, les correspondants - exclusifs, comme il se doit - ont obligation de résultat: chaque commune doit être représentée tous les deux ou trois jours. De même, le portage (70% de la diffusion du journal) est assuré par un réseau exclusif de 600porteurs. La concurrence se traduit également par une capacité de réaction très importante.Ouest-Franceavait à peine annoncé le lancement de son journal du dimanche queLe Télégrammea fait de même au début de l'année.«Le projet existait, mais nous ne l'aurions pas lancé si tôt»,reconnaît Edouard Coudurier, le directeur général du groupe. La conquête de nouvelles zones de diffusion répond au même souci.«Ouest-Francevient nous concurrencer jusque dans le Finistère, pourquoi ne ferions-nous pas de même sur son terrain?»,souligne Rémy Théréné, directeur des ventes et de la promotion. Les dix-sept éditions d'aujourd'hui pourraient donc bien être plus nombreuses à l'avenir. Un journal breton qui se respecte a vocation à être présent dans les plus grandes villes bretonnes, comme Nantes et Rennes, le fief deOuest-France,avoue Edouard Coudurier, sans préciser à quelle échéance. La proximité.Le Télégrammea une vocation de«journal d'extrême locale»,estime Marcel Quiviger. Les habitants du moindre hameau doivent pouvoir retrouver des informations qui les concernent directement. Celles-ci vont du suivi des activités de l'ensemble des associations à la carte quotidienne des lieux de contrôle radar sur les routes du département, en passant par le récit des faits divers et le compte rendu des conseils municipaux, livrés systématiquement le surlendemain.«Un journal local doit donner des sujets de conversation à ses lecteurs»,note Jean-Yves Chalm, secrétaire général du quotidien. Cette nécessité se traduit par une présence très forte sur le terrain, à travers le réseau de correspondants, celui des porteurs et des points de vente, mais aussi par des opérations de sponsoring des événements locaux.Le Télégrammesoutient chaque année 500 à 600 opérations, de la plus simple (distribution de banderoles, d'affichettes ou de journaux) à la plus complexe, comme l'organisation d'une course cycliste ou d'une régate.«Nous devons être présents quotidiennement dans la vie de nos lecteurs»,estime Rémy Théréné, qui avoue que le budget alloué est tout à fait conséquent. La proximité fait également partie de l'argumentaire publicitaire. La publicité locale représente en effet près de 80% des recettes commerciales du groupe (120millions de francs, sur 150MF), dont une part non négligeable provient de la centaine de suppléments (rédactionnels ou purement publicitaires) que publieLe Télégramme.«L'une de mes équipes se consacre entièrement à cette tâche,explique Patrick Richard, directeur de la publicité.Elle identifie les événements (le départ du Tour de France), les sites (une zone industrielle de Brest) ou les secteurs (l'agro-alimentaire ou la grande distribution) qui sont suffisamment porteurs pour justifier un supplément.»L'identité régionale.«Le Télégrammen'est pas seulement un témoin, c'est avant tout un acteur de la région.»C'est en s'appuyant sur la conviction qu'il est du devoir d'un journal de défendre l'identité de sa région que Jean-Yves Chalm a lancé, fin 1993, l'opération «Produit en Bretagne». Sa réflexion, qui portait au départ sur l'emploi - «comment satisfaire nos lecteurs sur ce thème?» - s'est finalement fixée sur la défense des produits bretons.«Si vous privilégiez l'achat de produits régionaux, cela se traduit par des heures de travail, donc des créations d'emploi»,explique-t-il. Lancée à l'origine parLe Télégrammeet les groupes Leclerc et Even (Mamie Nova), l'association Produit en Bretagneregroupe une centaine d'entreprises de la région, qui assurent la promotion de leurs marques par des suppléments publicitaires... encartés dansLe Télégramme.«Il faut que tout le monde y retrouve son compte»,souligne Jean-Yves Chalm. D'ailleurs, le succès est tel queOuest-FranceetPresse Océanse sont associés à l'opération, au nom de la défense de la Bretagne. Mieux, les trois concurrents planchent actuellement de concert sur la sortie, prévue pour octobre, d'un magazine de consommateurs... Le développement de l'identité régionale s'est également traduit, en 1995, par la création des Éditions du Télégramme. Ce département spécialisé publie à la fois des ouvrages d'actualité, commeNaissance d'un porte-avions, le Charles de Gaulle,et des livres historiques«qui contribuent à l'expression d'une identité régionale»,dixit Jean-Yves Chalm, commeLa Grande Histoire de l'athlétisme breton, Sabotiers des forêts de Bretagne, La Petite Encyclopédie des peintres de BretagneouDernières Coiffes de Bretagne.La culture technologique. Cette marque de fabrique ne date pas d'aujourd'hui.Le Télégrammea été l'un des premiers quotidiens en Europe à introduire la couleur en 1967. En avril 1996, il a également été l'un des premiers à basculer résolument sur l'Internet, en y publiant son contenu intégral. Deux ans plus tard, bretagne-online.com est l'un des sites les plus fréquentés de la presse quotidienne régionale, derrièreLes Dernières Nouvelles d'AlsaceetNice-matin.Parallèlement, sa filiale, CyberOuest, prend de plus en plus d'ampleur. Non seulement elle s'impose comme un leader régional de conception et d'hébergement de serveurs (dont ceux de Jeanneau ou du groupe Zodiac), mais réalise aussi, avec Sail Online, le premier site mondial de la voile sur l'Internet. La technologie apparaît aussi dans la réalisation du journal. Après avoir changé une première rotative en 1996, le groupe remplacera la seconde d'ici à 2001, soit un investissement de 70MF entièrement autofinancé. Le système de prépresse, lui, sera remplacé dans les dix-huit mois. L'indépendance. Exclusivement détenu par la famille Coudurier et les salariés (ou retraités) du journal,Le Télégrammene peut compter que sur lui-même. Ses résultats - 8millions de francs de bénéfice sur un chiffre d'affaires de 420millions de francs en 1997, l'activité des filiales (100millions de francs) n'étant pas consolidée - sont donc loin des critères de rentabilité des grands groupes.«Cela nous oblige à nous concentrer exclusivement sur le journal»,précise Edouard Coudurier. Le développement des autres activités, nécessaire«pour préserver notre marché publicitaire»,passe donc obligatoirement par des partenariats: avec NRJ en radio, Comareg en presse gratuite, TF1 en télévision (correspondance locale) et, plus récemment, avec le groupe Milan en presse magazine.Le Télégrammeest également l'un des titres les plus avancés, en presse quotidienne régionale, sur le dossier des télévi-sions locales.«Nous ne sommes pas pressés,note Jean-Yves Chalm,mais il faut se tenir prêt pour ne pas rater le coche.»

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