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Moselle : la reconversion par l'événementiel

06/11/2003

Économie, tourisme, image... La reconstruction identitaire d'un territoire doit actionner des pans de communication complémentaires.« Comme tous les pays qui ont vécu la crise des grandes monoindustries, nous avons un travail de réhabilitation à mener. Il faut montrer que la reconversion a eu lieu »,explique Sylvie Champetier-Vitale, directrice de la communication du conseil général de Moselle. Le département dispose d'un budget de communication de 3 millions d'euros (0,5 % du budget global). À lui seul, le magazine trimestriel diffusé à 430 000exemplaires absorbe un cinquième de l'enveloppe. Un autre cinquième va à l'affichage, principalement sur des cibles locales. Pour le reste, le département privilégie la communication événementielle. Ce qui n'exclut pas l'achat de quelques espaces à l'échelle nationale.« Forcément intéressant en termes d'image. Pour une efficacité plus commerciale, je reste sceptique »,affirme Sylvie Champetier-Vitale. Pour la dimension la plus directement économique de son image, le conseil général s'en remet en grande partie au Capem, le Comité d'expansion de la Moselle. En vingt ans, le département est devenu l'un des principaux pôles européens de la logistique, de la sous-traitance automobile et des centres d'appels.

Autre axe de développement identitaire : le sponsoring sportif, auquel échoit environ 10 % du budget communication, s'inscrit de plain-pied dans la stratégie de conquête économique du département. En devenant partenaire principal de l'Open de tennis de Moselle, le conseil général entend notamment séduire le tissu des entreprises. Mais depuis une dizaine d'années, c'est surtout l'ambition culturelle et touristique qui anime sa politique de communication. En 1992, la Moselle a engagé un programme annuel d'expositions d'envergure internationale attirant pour certaines jusqu'à 300 000visiteurs : statues antiques de guerriers chinois, fleurons de l'art sud-américain, réhabilitation du château de Malbrouck, etc. Pour l'accompagner dans cette politique composite de communication, le département multiplie les collaborations.« Nous lançons systématiquement des appels d'offres. Pour chaque événement, je mets cinq ou six agences en compétition »,précise Sylvie Champetier-Vitale.M.M.

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