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ÉTUDE

À votre bon souvenir

06/11/2003

Quels sont les liens entre investissements et souvenirs publicitaires ? Une étude menée par le pôle communication publique et touristique de l'agence Euro RSCG&Cie apporte des éléments de réponse. Le paramètre financier n'est pas le seul levier d'efficacité dans la propagande touristique des territoires, la récurrence des communications concourant aussi à la mémorisation. Les conclusions de cette étude reposent sur une analyse des investissements publicitaires en 2002 (source TNS Media Intelligence) et au premier semestre 2003 (source Interdeco), ainsi que sur un sondage réalisé durant l'été 2003 auprès de 601Franciliens (l'Île-de-France est la région la plus sollicitée par les annonceurs du tourisme). Si les cinq territoires les plus dépensiers - Guadeloupe, Poitou-Charentes, Martinique, Corse et Bretagne - sont également ceux dont les messages ont le mieux imprégné les esprits, ce corollaire est à degrés variables. Les meilleurs scores d'impact en affichage reviennent à la Corse et à la Bretagne : 25 % et 23 % de taux mémorisation. Mais, pour l'emporter de deux points, la Corse aura investi dix fois plus (1,5 million d'euros) que la Bretagne.

Écart également entre le Poitou-Charentes, qui engloutit 4,1 millions d'euros en espace télévisé pour capter 25,4 % des mémoires, et la Corse qui recueille sept points de plus avec un investissement trois fois moindre. Pour sa part, la commune de Val-d'Isère investit depuis plus de dix ans sur les ondes des radios. En 2002, en ayant dépensé 194 000 euros dans ses spots, elle recueille le meilleur taux de mémorisation : 9 %. La Réunion plafonne à 6,5 % avec un budget quatre fois supérieur ! Euro RSCG&Cie insiste sur les vertus de la répétition. Le bon score global de la Bretagne devrait ainsi beaucoup à la récurrence de sa communication, et ce depuis plusieurs années. Même constat pour la région Auvergne, qui récolte les fruits de sa persévérance sur les panneaux d'affichage et en presse écrite.M.M.

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