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Les féminins s'essoufflent

26/06/1998

Les difficultés rencontrées par les magazines féminins, tant en termes de diffusion que de recettes publicitaires, ne découragent pas de nouveaux entrants.

Et si la presse féminine traversait une mauvaise passe?Elleoccupe certes des places de choix sur le marché publicitaire, avec des magazines comme Elle (3171pages en 1997), leader en volume des hebdomadaires tous genres confondus, ouMarie Claire(1403pages), numéro un des mensuels. Traditionnel gros segment en termes de pagination publicitaire, cette presse affiche seulement +3% à fin mai 1998, dans un marché de la presse magazine à +6%. Certains titres phares sont même en recul:Marie Claire(-8%),Biba(-11%) etCosmopolitan(-12%). Le recul s'observe aussi du côté de la diffusion. HormisEllequi stabilise ses ventes, les principaux hebdomadaires sont en repli. La diffusion France payée deFemme actuellebaisse de 1,4%, comme celle deMaxiet deMadame Figaro,tandis que celle deBonne Soiréechute de 4,9%. Par rapport à 1992, ce dernier cède 9,2%, tandis queMadame Figaroplonge de 13,8% etMaxide 19,1%. Quant aux mensuels, seuls quatre titres sur quinze sont en hausse: 1,6% pourVotre Beauté,3% pourL'Officiel,9,6% pourJeune&Jolie,12% pourVogue.Les poids lourds se portent nettement moins bien:Modes&Travauxrecule de 2,1% par rapport à 1996 et de 17% par rapport à 1992,Marie Clairede 2,7% et 7,1%,Cosmopolitande 2% et 7,8%,Marie Francede 9,3% et 12,5%. Des chiffres inquiétants... qui débrident les ambitions de nouveaux acteurs.

Des lancements malgré tout

1997 restera sans doute comme «l'annéeDS». Lancé en avril 1997 par le producteur Jean-Yves Le Fur, ce mensuel a réussi une remarquable percée en quelques mois: il affiche une diffusion France payée de 118737ex. et arrive à la dizième place des mensuels féminins. Un succès obtenu grâce, entre autres ingrédients, à un prix de vente compétitif (10F) et à la notoriété de Tina Kieffer, sa rédactrice en chef qui, avant de présenter des magazines à la télévision, avait travaillé dans la presse féminine. Sur le créneau du magazine féminin de société (d'où son titre), il s'inscrit dans une tradition forgée avant lui parElleouMarie Claire.Dans un tout autre marché, le magazineJalouseaffiche une performance plus modeste (69044ex.), mais son éditeur Laurent Jalou, qui publie égalementL'Officiel,se dit satisfait. Lancé en mai 1997, ce mensuel de mode n'atteindra jamais des niveaux de diffusion très élevés, souligne-t-il en substance. En revanche, les résultats sont prometteurs sur le marché publicitaire,Jalousese permettant le luxe de «voler» des budgets à son grand frèreL'Officiel!Pour Laurent Jalou, la principale difficulté consiste à bien cadrer le contenu rédactionnel d'un magazine que les milieux de la mode et, plus largement, de la création, se sont rapidement appropriés.

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