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Médias

La fin du tout-télévision profite à la presse

26/06/1998

Daniel Saada, directeur général de Médias et Régies Europe, analyse l'évolution du marché de la presse au cours de ces derniers mois.

La récente réorganisation de Publicis affecte-t-elle la branche Médias et Régies? Daniel Saada. Si cela l'affecte, c'est dans l'acception positive du terme! Elle marque clairement la volonté du groupe de se développer dans ce domaine. La presse est sortie d'une période difficile. Nous sommes attentifs aux opportunités qui peuvent se présenter sur le marché. Ce développement ne se fera pas à n'importe quel prix. Plus généralement, je constate une volonté de développement chez l'ensemble de mes confrères. Vous assurez la régie deMariannedepuis le début de l'année. Comment expliquez-vous le déficit publicitaire de ce titre? D.S. Il y a une sorte d'injustice entre le remarquable succès de vente deMarianneet ses résultats publicitaires. Outre un déficit d'explication des spécificités de ce magazine,Mariannea souffert d'un problème d'image. J'observe actuellement une évolution positive de la part des annonceurs.Mariannesouffre également de l'absence de chiffres d'audience. À la rentrée, lorsqu'ils seront disponibles, Marianne sera un réel acteur du marché publicitaire. Hachette vient de prendre le contrôle deL'Événement du jeudidont vous assurez également la régie. Son maintien chez Médias et Régies est-il acquis? D.S. Non seulement c'est acquis, mais cela n'a jamais fait l'objet de la moindre discussion entre Interdeco et nous. Je crois pouvoir dire que L'Événement du jeudi est un magazine sur lequel nous n'avons pas démérité. Comptez-vous lancer un couplage entre les deux titres? D.S. Le simple fait que vous me posiez la question prouve que l'idée n'est pas absurde. Les deux magazines me paraissent en effet complémentaires dans leur offre rédactionnelle. Je subodore que leur lectorat l'est aussi. Mais il est trop tôt pour vous répondre. En tant que régisseur du Monde et deLibération, regrettez-vous l'échec d'un produit commun à la PQN? D.S. On a abusivement comparé ce qu'aurait pu être un «PQN-11» au 66-3 de la PQR. Un produit «tout-PQN» n'offrirait pas la même complémentarité géographique. En revanche, j'ai toujours été partisan d'accords entre quotidiens. Plein Cadre et Piment sont deux grandes réussites. Je regrette, bien sûr, que Libération etLe Mondene soient pas associés, mais je suis très content pour l'un et l'autre, et pour le média qui doit une partie de son renouveau à ces deux offres publicitaires. Ce renouveau est-il durable? D.S. Je le crois. Les annonceurs ont redécouvert la PQN. Depuis septembre 1997, on assiste à une croissance continue des recettes publicitaires de l'ensemble des quotidiens nationaux. En dehors de l'effet Piment et Plein Cadre, j'y vois une autre explication: depuis l'été dernier, le marché publicitaire est sorti du tout-télévision et il a redécouvert les spécificités de la presse. Êtes-vous de ceux, sur le marché publicitaire, qui se montrent sévères avec la mesure d'audience en France? D.S. J'ai plus d'indulgence que d'autres sur cette question. J'ai commencé ma vie professionnelle dans les études et j'ai appris à relativiser les choses. Tout est certes perfectible. Mais mon sentiment est que, sauf problème spécifique, les ordres de grandeur et l'étalonnage des supports entre eux correspondent à la réalité. Il me semble que les annonceurs sont globalement satisfaits des chiffres d'audience ou de diffusion. Êtes-vous favorable à un accroissement de la fréquence des mesures d'audience pour la presse magazine? D.S. Absolument pas. Je n'ai aucune envie de vivre sous la dictature des études. Il faut que les professionnels puissent travailler sereinement. Pour ma part, je préfère peu de chiffres fiables à pléthore de chiffres davantage sujets à caution. Et pour tout dire, j'aimerais que l'on mette plus d'énergie dans la créativité des produits que la presse peut proposer aux annonceurs. Les efforts duMondeet deLibérationdans ce domaine expliquent également en partie leur réussite actuelle.

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