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Médias

L'Europe des médias n'est pas encore une réalité

26/06/1998

Renault investit 3,6MdF dans les médias en Europe. C'est pourquoi Brigitte Bizalion, chef de son département médias, souhaiterait pouvoir nouer des accords consolidés.

Comment jugez-vous la santé de la presse? Brigitte Bizalion. J'ai l'impression qu'elle se porte bien. Après avoir rencontré des difficultés à se remettre en place après la loi Evin et la loi Sapin, les éditeurs et les régies ont réussi à redevenir performants sur le marché. Témoin, le lancement récent de nombreux magazines et le développement de hors-série, commeBretagne magazine, Fémina hebdoou les encarts régionaux deFemme actuelle.Comment l'utilisez-vous? B.B. Cela dépend des objectifs, des campagnes et de la création. En règle générale, la PQN est utilisée comme un média d'image, la PQR comme un média promotionnel de création de trafic et la presse magazine comme un média explicatif, démonstratif et aussi d'image. Concrètement, quels arbitrages effectuez-vous pour le lancement d'un modèle? B.B. La presse quotidienne assure une bonne couverture, mais coûte très cher par rapport à la télévision et la radio. Sur un plan promotionnel, cette dernière est peut-être son plus grand concurrent: le média est aussi efficace, coûte bien moins cher et est plus facile à utiliser techniquement. Depuis quelques années, Renault investit davantage en télévision et en presse magazine. B.B. Auparavant, Renault était leader en TV très facilement. Aujourd'hui, tous les constructeurs étant présents, il faut surenchérir pour conserver une part de voix correcte. De plus, l'offre s'est élargie. Quant à la presse magazine, elle a retrouvé une place de poids, car notre agence a trouvé des points créatifs plus forts. De plus, ce média apporte une richesse de ciblage, pas seulement sociodémographique, mais aussi en termes de sociostyles, d'état d'esprit. C'est pourquoi nous avons développé en interne une étude qui identifie vingt et une cibles en Europe qui se décrivent en fonction de la consommation de nos modèles, mais également de manière sociodémographique et qualitative. Existe-t-il un marché des médias européen? B.B. Non, car les régies de presse n'ont pas de coordination internationale. Nous, annonceurs internationaux, nous souhaiterions qu'elles en possèdent une, pour pouvoir nouer des accords consolidés. Ce qui n'empêchera pas chaque pays de conserver ses spécificités: il y aura toujours des groupes locaux. D'ailleurs, Renault n'a pas une création publicitaire mondiale, ni un achat d'espace international. Les achats s'effectuent pays par pays. Nous assurons uniquement une coordination médias en amont ainsi qu'une aide d'expertise au pays. L'Europe des médias n'existe donc pas encore. Que vous inspire le choix de PSA de confier son achat d'espace à Initiative Media? B.B. Je n'ai pas l'habitude de commenter la stratégie achat d'espace de mes concurrents. Il est légitime que PSA, tout comme nous l'avons fait avec Optimedia, cherche à l'optimiser. Les médias se plaignent de plus en plus de la pression des annonceurs pour obtenir des négociations. B.B. La négociation ne m'intéresse pas, c'est le moyen d'arriver à un coût. Chez nous, on évalue un coût maximum par média, par famille. Ensuite, qu'on obtienne 2 ou 60% de ristourne, c'est un problème de tarification des médias. Ce qui est important, c'est combien Renault va payer en fonction de l'audience. Comme Renault s'inscrit dans une politique de réduction des coûts, il faut toucher aussi efficacement le même nombre de gens, mais pour moins cher. On améliore la productivité de nos usines au bénéfice de nos clients, il est plutôt normal que les médias fassent de même avec leurs clients annonceurs. La réforme de l'OJD vous semble-t-elle satisfaisante? B.B. Elle a été positive, du moins pour les magazines. En presse quotidienne, il est dommage de ne pas disposer d'une diffusion par jour nommé, alors qu'elle existe. On pourrait l'utiliser intelligemment. Cela libérerait peut-être des espaces sur des jours où tout le monde investit bêtement, faute d'information. Les éditeurs répondent que cela coûte cher et qu'ils supportent déjà 80% du budget de l'OJD... B.B. Il n'y a pas beaucoup d'annonceurs susceptibles d'investir dans l'OJD. De plus, je trouve assez normal que les éditeurs donnent la bonne information. Ce sont quand même eux qui vendent leur espace publicitaire.

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