Dessine-moi un site corporate

Décembre 2002. Buffalo Grill est soupçonné d'avoir importé illégalement de la viande britannique. La crise enfle. Pour y répondre, la société fait appel à Image Force, qui conçoit dans l'urgence un plan de communication de crise, dont le volet Internet sera l'un des éléments clés.« Quand les gens se posent des questions sur une entreprise, ils vont sur le site institutionnel pour trouver les réponses,assure Jean-François Variot, président de l'agence.Nous avons donc conçu un site corporate, et conseillé à Buffalo Grill de jouer la transparence en parlant du quotidien de l'entreprise. »D'où la mise en ligne d'informations sur les produits et leur traçabilité, et d'une messagerie pour favoriser le dialogue avec les consommateurs. Sans oublier la mise en avant des salariés et l'interview du président de Buffalo Grill.« Nous avons aussi mis en ligne toutes les déclarations sur l'affaire, les bonnes et les accusatrices, pour démontrer que la société n'avait rien à cacher,poursuit Jean-François Variot.Buffalo-grill.fr est devenu le site de référence sur la crise et comptait jusqu'à 5 000 connexions simultanées par jour. Fin janvier, la société affichait un taux de sympathie de 70 %. »
Trois ans plus tôt, c'est TotalFinaElf qui s'était trouvé dans la tempête après le naufrage de l'Erika: le groupe avait été incapable de tenir un discours responsable sur la scène médiatique classique et Internet était le cadet de ses soucis. Après l'explosion de l'usine AZF, le 21 septembre 2001 à Toulouse, il a décidé de remettre à plat son identité institutionnelle... dévoilée le 6 mai dernier. Cette fois-ci, Internet n'a pas été oublié. L'agence Harrison&Wolf a conçu un site qui, comme le souligne son directeur général, Jean-Christophe Alquier,« s'attache à traduire les valeurs portées par le nouveau Total, à travers notamment la position centrale de la rubrique responsabilité sociétale et environnementale ».Mieux : face aux accusations actuelles concernant son rôle en Birmanie, la compagnie pétrolière a anticipé la crise en mettant en ligne le 7 novembre dernier un site très détaillé (birmanie.total.com) sans rien éluder des questions posées (lire en page 61).

Un secteur encore balbutiant

La leçon est facile à retenir : les entreprises ne peuvent plus ignorer Internet dans leur stratégie de communication institutionnelle. Et si bon nombre d'entre elles se contentent encore de reproduire sur le Web leur plaquette de présentation, avec l'histoire de la société et quelques dates clés, l'idée d'un site corporate porte-parole de l'entreprise, fait son chemin. Et ne concerne pas seulement les sociétés cotées. Car il permet à l'entreprise de parler d'elle, de ses engagements (développement durable, mécénat, sponsoring, etc.) et de son environnement, tout en s'adressant simultanément à différents publics.« C'est un espace où tout peut s'exprimer dans une profondeur jamais envisagée auparavant,souligne Emmanuel Henrion, PDG de l'agence Business Interactif, chargée notamment des sites corporate de Nestlé, EDF, Areva, Airbus et Air liquide.C'est passionnant mais compliqué, car le site corporate doit ressembler à l'entreprise. »Le design, le ton, la navigation, le contenu, l'intelligence des liens entre les différents espaces, la profondeur de l'arborescence... tout compte. Pour le cabinet de consultants américain Byron Reimus and Associates, qui rend public chaque année un palmarès des meilleurs sites corporate mondiaux, le secteur en est encore à ses balbutiements. Pour preuve, une certaine homogénéisation masque souvent la personnalité réelle et globale des sociétés, qui mettent plutôt en avant leur direction et donnent peu la parole aux salariés. Sur un plan plus pratique, Byron observe qu'il manque souvent les contacts utiles, la plupart des sites renvoyant à une adresse e-mail générique ou à une boîte aux lettres centrale. Or le b.a.-ba d'un bon site corporate, comme le rappelle François Blanc, président de Creapress (BBDO corporate), est de« placer l'utilisateur au centre de la démarche ».

Des contenus pour chaque public

D'ailleurs,« avant de se lancer ou d'envisager une refonte de son site, il est fondamental de se poser les questions : pourquoi et pour qui ? Et de s'intéresser aux services et aux contenus que l'on veut offrir avant de choisir les outils techniques »,insiste Emmanuel Henrion.« Il faut intégrer en amont les dimensions stratégique, éditoriale, design et technique,complète Laurent Malvaux, directeur de Tagaro Multimédia (DDB&Co).Sinon, cela ne fonctionne pas. »Surtout, il faut s'assurer que le site vivra. Ce qui doit être pris en compte dès la conception pour permettre une mise à jour efficace et s'assurer que les ressources existent en interne.« Un site ne vaut que par son actualisation »,confirme Sylvain Lejarre, fondateur de la SSII LP Active Partner, qui réalise cetelem.com et le site de divers organismes financiers.« Une entreprise qui dépense cent euros pour créer son site sans prévoir autant pour son animation, doit s'abstenir,martèle Emmanuel Henrion.Le cycle de vie de l'information Internet n'est pas celui du papier. »
De surcroît, les contenus doivent être appropriés aux publics visés. Les sites corporate privilégient quatre cibles : la communauté financière, les journalistes, les jeunes diplômés et l'opinion publique. Ceux qui ont une démarche commerciale intègrent un volet plus particulièrement destiné aux clients. C'est le cas des enseignes de la grande distribution (par exemple, eleclerc.com, signé Business Lab), mais aussi celles du secteur bancaire, de l'automobile et du transport. La question de savoir s'il doit y avoir intégration ou séparation des informations institutionnelles et commerciales n'est pas tranchée en France ni aux États-Unis. Même si, pour le cabinet Byron,« les meilleurs sites sont ceux qui ne négligent aucune cible ».Certains, qui font figure d'exception, vont d'ailleurs plus loin, en s'adressant aussi à la communauté scientifique et médicale, ou en réservant un espace pédagogique aux enseignants et aux élèves, à l'instar d'edf.com ou de gdf.fr.
La règle majeure est de ne pas perdre de vue le bénéfice utilisateur. Les analystes financiers ont ainsi besoin d'informations toujours plus précises. Il leur faut des documents à télécharger, voire des « chats » privés avec le directeur financier. Les actionnaires, eux, sont plus sensibles à l'image de l'entreprise et à son mécénat. Il faut leur apporter une attention particulière au moment des assemblées générales. En direct ou en léger différé, elles peuvent être retransmises en vidéo avec, le cas échéant, le déroulé simultané de la présentation papier, comme le fait Valeo.« Aux États-Unis, on remarque un fort souci de transparence qui se traduit par une présentation détaillée du parcours des dirigeants,indique Clément Delpirou, directeur commercial de l'agence Nurun (Quebecor), qui a réalisé les sites corporate de L'Oréal et Danone.Le rapport annuel interactif est aussi en vogue. Il intègre notamment un moteur de recherche et la possibilité de créer soi-même ses graphiques à partir d'une sélection de paramètres. » « Les journalistes, eux, veulent de l'information factuelle rapidement utilisable »,souligne Matthieu de Lesseux, cofondateur de l'agence Duke (les sites de McDonald's, Valeo, CNP et Crédit agricole). Donc, pas d'animation Flash, mais des chiffres clés, des communiqués de presse à jour, des documents en PDF ou Word pour pouvoir récupérer les citations et les photos des dirigeants. Et les contacts utiles, e-mail et téléphone !« Il faut en tout cas éviter les accès fermés avec mot de passe, qui font perdre du temps »,ajoute-t-il.
En matière de recrutement, Internet donne la possibilité aux entreprises d'aller très loin. Au-delà d'une présentation des politiques de recrutement, de formation et de carrières - ce qui est déjà très bien et encore rare -, les compagnies peuvent envisager une relation de proximité avec les étudiants et les jeunes diplômés. La tendance est de permettre aux candidats d'approcher la réalité de l'entreprise via des témoignages des salariés et des interviews, voire des «chats» avec le DRH (McDonald's et L'Oréal).

Réactivité et dialogue

Pour les multinationales à l'affût des meilleurs cadres, Internet est devenu hautement stratégique, comme en témoignent les sites de L'Oréal, Unilever, Procter ou Danone. Elles doivent absolument fournir une information à jour des stages et offres d'emploi et, plus généralement, donner envie de rejoindre leur compagnie. Le must, c'est une alerte emploi qui clignote. L'Oréal organise aussi des compétitions entre les grandes écoles du monde entier. De son côté, la SNCF propose aux étudiants de plancher sur la gare de demain. Cette réactivité suppose une équipe spéciale en interne, reliée à la direction des ressources humaines. La plupart des entreprises contournent le problème en se contentant de solliciter les candidatures spontanées à travers des formulaires en ligne. Mais, même dans ce cas, il est nécessaire d'assurer ensuite la gestion du CV.« Il faut expliquer aux candidats le chemin que va suivre leur CV et les aider à préparer leur entretien »,souligne Matthieu de Lesseux.
Enfin, que dire à l'opinion publique ? Le minimum - et beaucoup d'entreprises s'en contentent - consiste à présenter le groupe, son histoire et ses valeurs selon les codes du print.« On n'écrit pas pour le Web comme pour l'édition papier,rappelle Brigitte Bouhana, responsable multimédia des Éditions Taitbout.Il faut résister à la tentation d'en dire trop, utiliser le " nous " avec précaution pour éviter le ton trop moralisateur, et profiter du média et de ses atouts pour entamer un dialogue. »Des compagnies comme Rolex, LVMH, Renault, EDF ou GDF l'ont compris et ont su, par exemple sur le terrain du sponsoring et du mécénat, utiliser toutes les ressources du multimédia pour présenter leurs actions. De même, des webzine existent (loreal.com, psa.com et rolex.com), même s'ils sont encore rares.« C'est sans doute sur la communication corporate grand public, où l'éditorial est un réel enjeu, que les entreprises sont les plus faibles sur Internet »,confirme Éric Camel, PDG de l'agence éditoriale Angie. Celles qui savent inventer de nouveaux codes, comme McDonald's, font figure de pionnières et démontrent à ceux qui croient encore qu'un site corporate est un gadget qu'Internet est un outil majeur d'innovation en matière de communication institutionnelle. Voire... une arme !