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BIENVENUE SUR LA PLANÈTE TENDANCE

20/11/2003

La mode et le luxe puisent souvent leur inspiration dans une presse « tendance » foisonnante. ZenithOptimedia s'est plongé dans cet univers déroutant.

Il n'y a pas de définition scientifique de la presse tendance. Elle répond à des critères subjectifs »,explique Delphine Houssay, la responsable de ZenithOptimedia Presse. L'agence médias vient de publier une étude, The Style Press 03, sur le sujet. Pas de définition donc, mais des caractéristiques qui rassembleraient quelque quatre-vingts publications.« Cette presse est plus visuelle qu'écrite, elle accorde une place importante à la photographie et à la direction artistique,poursuit Delphine Houssay.Les titres " tendance " évoluent fréquemment pour rester en pointe. Ils défrichent et se situent bien en amont des premiers mouvements. »

Du coup, designers, directeurs artistiques et autres métiers aux frontières de l'art et des mouvements de société viennent s'y abreuver. Ils y flairent les techniques, les ruptures et les codes qui feront l'art, la pub et les magazines de demain. Séduisant pour un éditeur. D'ailleurs,« le nombre de ces titres s'accroît »,assure Delphine Houssay.

Pour la plupart, ils ne sont pas intégrés aux études d'audience classiques. Quid de leur lectorat ?« Ce sont des leaders d'opinion au sein des réseaux professionnels ou relationnels, qui rencontrent beaucoup de gens et sont à l'avant-garde,explique Delphine Houssay.Ils vont colporter l'information et déclencheront des courants de consommation. »Fabien Baron, directeur artistique deVogue Paris, ajoute :« Les gens veulent faire partie d'un club privé. Cette presse leur offre un moyen de marquer leur identité. »Pour toucher ces oiseaux rares, les marques sont prêtes à des efforts. Dans cette presse, la publicité se vend cher : le coût pour mille contacts atteint 192 euros brut pourVoguecontre 27 euros pourFemme actuelle. Certains titres sont rentables car très prisés des annonceurs, qui ne regardent pas la diffusion.« Ce n'est pas vraiment le débat »,sourit Delphine Houssay.

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