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LIBERTÉ

SPORT HAUTE COUTURE

20/11/2003

Le luxe s'inspire de plus en plus des codes du sport, et vice-versa. Deux univers qui, apparemment, n'étaient pas fait pour se côtoyer. Quoique...

Luxe et sport évoluaient aux antipodes l'un de l'autre. Ils semblent désormais inséparables. Ils se séduisent, s'attirent et échangent leurs codes. Sans parler des fusions, comme celle d'Adidas avec Yohji Yamamoto, qui font ligne commune sous le nom Y-3.

Depuis plusieurs saisons, le sport a investi les podiums de haute couture. D'abord sont apparues les baskets, puis les accessoires : surfs, palmes (Gucci), skis ou snowboards (Chanel). En octobre dernier, les collections printemps-été 2004 ont fini par jouer le « total look » sportif. John Galliano a ainsi notamment présenté pour Dior des joggings en... satin ! Pour l'hiver 2003-2004, Hermès a montré, pour l'homme cette fois, des sweat-shirts à capuche. En agneau ou en lézard, certes, et à des prix astronomiques.

Parallèlement, l'univers sportif invite des créateurs à s'exprimer. L'emprunt de certains codes du luxe, comme la rareté, devient de plus en plus perceptible. Adidas a ainsi collaboré avec un collectif de designers japonais, Bathing Ape, pour concevoir des séries de baskets limitées à 500 paires numérotées. La marque a aussi déjà fait appel à des créateurs comme les Britanniques Jeremy Scott ou Stella Mc Cartney. De son côté, Le Coq sportif présentait, en mars 2003, à la galerie Sentou (Paris ive), une paire de baskets dorées à l'or fin, tirée à moins de quinze exemplaires et imaginée par le créateur japonais Shinsuke Kawahara.

« C'est assez compliqué de savoir lequel, du luxe ou du sport, a commencé à s'intéresser à l'autre »,estime Laurent Cassagnau, attaché de presse chez Pressing, en charge des budgets Y-3 et Adidas.Le sport s'est intéressé au luxe et à ses codes davantage pour son côté sélectif, dans l'idée d'une collection variable dans le " vintage ". On se trouve ici dans un rapport à l'histoire de la marque. »

Si le luxe s'intéresse au sport, ce n'est pas totalement... désintéressé. En 2001, il s'est vendu quelque 75 millions de paires de baskets en France. La piste sociologique peut aussi expliquer ce mariage a priori contre nature. Comme le précise la sociologue Ana-Maria Pencanha-Barreira, responsable du Groupe d'études sur la mode (Gémode) à la Sorbonne,« avec une paire de baskets au pied, on se sent libre, comme bercé. On donne à son corps une forme de confort, de liberté ». Et d'ajouter :« Le luxe, c'est aussi l'espace, le confort, la lumière, l'air et surtout la liberté. »Finalement, les deux imaginaires du sport et du luxe ne seraient pas si éloignés.

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