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MARQUES

BEAUTÉ ALTERNATIVE

20/11/2003

Le marché français voit fleurir des marques de beauté bien décidées à s'imposer. En filigrane, un discours scientifique pointu mais également... très glamour.

Elles sont quelques-unes à vouloir se frayer un chemin dans le marché hyperconcurrentiel des marques de beauté, quelques-unes à vouloir se démarquer de leur univers, tout en jouant dans la cour des grands. Pour ce faire, Nuxe, Caudalie, Décléor ou Origins affichent un positionnement marketing bien distinct. Cela ne les empêche pas de surfer sur la même vague que leurs concurrentes à bien des égards : un positionnement haut de gamme, des produits essentiellement à base de plantes, une argumentation scientifique solide et des prix accessibles, à peine plus élevés que ceux des marques destinées au grand public. Le tout auréolé d'une dimension glamour des plus plaisantes.

Leur cheval de bataille ? Le produit antiâge.« C'est la seule chose qui intéresse les femmes, et même les hommes,constate Mathilde Thomas, vice-présidente de Caudalie.Les molécules de notre gamme sont brevetées et proviennent de la vigne, le plus puissant antioxydant de la nature(1). »Chez Origins, l'antioxydant s'appelle le thé blanc :« Cet ingrédient, cultivé en Chine, est l'une des armes les plus efficaces pour agir sur le ralentissement du vieillissement cutané »,explique Gérard Dubau, directeur général d'Origins France.

Dame nature est en effet à la base du succès de ces marques de soin. Lorsqu'elle rachète Nuxe en 1989, Aliza Jabès, PDG de la société, décide de rester dans cette cosmétologie naturelle en conservant les fondements de la marque, à savoir l'aromathérapie et la phytothérapie. Quant à Décléor, son identité est fondée sur un cocktail d'huiles essentielles et végétales capables de se faufiler à l'intérieur de la peau.« Nous privilégions les magasins avec cabines de soin pour bien expliquer les bénéfices de nos produits, qui sont assez techniques »,explique Hervé Lesieur, directeur général de Décléor.

Ce bien-fondé scientifique explique pourquoi ces quatre marques privilégient les budgets de recherche et développement plus que ceux de la publicité. Mais, modernité oblige, toutes ont un site Internet (25 000 visiteurs par mois pour Caudalie), voire un fichier clientèle (100 000 noms chez Caudalie, plus de 150 000 chez Nuxe). Et certaines d'entre elles bichonnent leur notoriété dans des « spas ». Deux pour Caudalie : l'un au milieu des vignes, en Gironde, et bientôt un autre dans le Piémont, en Italie. Idem pour Nuxe qui en possède deux à Paris, l'un au grand magasin Printemps du boulevard Haussmann, l'autre situé au 32 de la rue Montorgueil. Et, pour Origins, des cabines de massage facial, présentes dans certaines boutiques, font passer le message.

Bref, le succès est là, avec, selon Eurostaf (2), des croissances à deux chiffres. Du reste, les grands groupes ne s'y trompent pas. Le géant Shiseido a racheté Décléor en 2000 et c'est à Estée Lauder que revient la création d'Origins en 1990.

(1) Les antioxydants servent à enrayer la détérioration des cellules.

(2) Étude Eurostaf sur les marques alternatives de beauté parue en 2002.

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