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MUSÉE

MÉMOIRES DE MARQUES

20/11/2003

Comment préserver la mémoire d'une marque de luxe ? En créant un musée qui ne ressemble pas à un... musée.

Lundi 20 octobre 2003 : Baccarat quitte son siège historique parisien de la rue de Paradis pour s'installer dans un hôtel particulier, 11, place des États-Unis, dans le xvie arrondissement. Un aménagement luxueux, dans un espace de 3 000 m2 conçu par Philippe Starck, qui comprend le siège de la société, des boutiques, un restaurant et un musée-galerie. Un lieu vivant, ouvert au public et destiné à devenir le porte-drapeau de Baccarat, le symbole de sa modernité et de sa créativité(1).

Nombreuses sont les maisons de luxe voulant investir dans un lieu qui leur soit réservé. Le souhait est légitime, mais risqué. Car paradoxal : comment préserver la mémoire et les racines de la marque sans la ringardiser ? Comment s'inscrire dans la modernité, promesse d'avenir et de ventes assurées, sans tomber dans le passéisme ? Certaines ont réussi le pari. Ainsi, la maison de famille de Louis Vuitton, à Asnières (Hauts-de-Seine), abrite d'un côté le musée, tourné vers les pièces historiques du patrimoine, de l'autre un atelier en pleine activité, en phase avec le dynamisme de la marque.

Mêmes objectifs chez Bernardaud, à Limoges (Haute-Vienne), où un atelier vivant permet de découvrir les étapes de la fabrication de la porcelaine. En Charente, le cognac Hennessy dévoile ses secrets de fabrication dans ses chais revus et corrigés par Jean-Michel Wilmotte. Au musée Christian Dior de Granville (2), l'histoire de la marque s'imprègne de l'image de Dior au xxie siècle.« Chaque exposition veille à assurer la correspondance entre les racines et la création d'aujourd'hui, avec à la fois des modèles de Christian Dior et de John Galliano »,observe Philippe Le Moult, directeur des relations institutionnelles de Christian Dior Couture. La tendance est donc à la prise de distance avec la notion de musée au sens strict du terme. Sans doute parce que ces espaces consacrés à la marque constituent un formidable outil moderne de communication hors-médias.

(1)Les bijoux représentent aujourd'hui 25 % du chiffre d'affaires de Baccarat.

(2)Maison de jeunesse du couturier. Le musée appartient à la ville de Granville (Manche).

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