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INSPIRATION

L'EAU DE LÀ

20/11/2003

Le thème de l'eau nourrit les créateurs. Son imaginaire s'adapte bien à celui du luxe.

L'eau est dans l'air et débarque dans l'univers du luxe. Elle inspire les parfums, par exemple, l'eau délicate Rouge d'Hermès ou les gelées d'eau de Iunx. Elle est cosmétique et buvable, comme les 7 Holi Eau de la ligne Holicosmétics de Rachel Savin, créatrice du HIP Spa à Nice. L'eau initie également une nouvelle forme de lien social pour happy few. Ainsi du fameux Water Bar chez Colette, à Paris...

Si l'eau a un tel succès, c'est qu'elle possède de façon intrinsèque des codes qui semblent faire écho à ceux du luxe : imaginaire fort, symbole de jeunesse, lien social, rareté, etc. Le philosophe Gaston Bachelard nous dit, dans son livreL'Eau et les rêves,qu'elle est synonyme de pureté, qu'il faut y voir un parallèle avec la parole humaine et qu'elle véhicule une image positive ainsi qu'un imaginaire fort.

Une récente étude sur la cosmétique réalisée par la Sorgem, l'institut d'études qualitatives, met en évidence« qu'un soin "jeune" est un soin "eau" au sens imaginaire d'immatérialité ».

L'eau crée par essence du lien social. La piscine en est l'exemple type et ancien. Ce n'est plus le seul.« Désormais, on donne ses rendez-vous, même d'affaires, devant une eau minérale, la Fiji, des îles Fidji, ou encore la Cloud Juice, constituée de 4 875gouttes de pluie pure de Tasmanie »,explique Guillaume Salmon, attaché de presse de Colette, à Paris.« Quand on boit de l'eau, on boit un rêve »,confirme la sociologue Ana-Maria Pençanha-Barreira.

L'eau est intrinsèquement impalpable, indomptable, mais elle est aussi fragile. En la matière, les ressources de la planète sont de plus menacées. C'est aussi ce qui en fait un vrai produit de luxe. Le père de Jean-Louis Dumas, président et directeur artistique d'Hermès, n'a-t-il pas déclaré un jour qu'il se faisait servir un verre d'eau sur la terrasse d'un restaurant d'altitude de Saint-Moritz :« Le vrai luxe est de boire quand on a soif ! ».Rare, l'eau est à la fois apaisante, réparatrice, nourricière, sécurisante et porteuse d'un imaginaire de jeunesse, de pureté, d'immatérialité, voire de spiritualité. L'univers du luxe a capté la richesse de ses codes et a donc commencé à les utiliser pour éviter son étiolement.

Plongée dans l'art

Ultime mise en avant, voire exorcisation pour alerter la planète sur sa fragilité, l'eau est dans l'art. Les vidéos de Bill Viola, artiste vidéaste américain, ont été présentées cette année à la Modern Tate de Londres. Elles montrent l'élément liquide (piscine, mer) dont la quiétude est troublée par des corps plongeants, filmés image par image. Le temps y semble suspendu dans l'attente du contact avec l'eau.

Dans son exposition, baptiséeImmersion(au club Le Wagg, dans le vie arrondissement de Paris, en juin 2002), Cathy Cat-Rastler, artiste-photographe française, racontait, elle aussi, l'abandon des corps dans l'eau.

Enfin, le Moma de San Francisco présentera dans l'expositionDesign Series 2,prévue pour le mois de mars 2004, les HIP Arc-en-ciel, ligne de cosmétiques de Rachel Savin designée par Yves Behart. Ou comment la cosmétique aquatique peut être érigée au rang d'oeuvre d'art.

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