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PARFUM

ET LA MISE EN SCÈNE DES ODEURS ?

20/11/2003

Il est difficile de choisir un parfum dans un magasin, car rares sont les lieux qui ont travaillé sur la diffusion de l'odeur.

On entre chez Iunx, Frédéric Malle ou Serge Lutens en se disant chut ! Dans ces temples du parfum, c'est le nez qui parle, les yeux qui touchent et la main qui sent. Le plaisir et la paresse s'imposent spontanément comme les maîtres du lieu. Car le luxe nécessite une règle d'or que tous ces parfumeurs respectent, chacun dans un style différent : la mise en scène du parfum et sa diffusion doivent être au service des cinq sens. Et notamment à celui de la découverte olfactive. Or, ce n'est pas toujours le cas. Cet impératif est peu abordé dans ce milieu. On y parle de matières premières d'exception, de flacons-sculptures et de visuels sublimes, mais c'est tout. La distribution et la plupart des marques ont oublié ce qu'était le luxe : calme et volupté. Peut-on véritablement découvrir ces créations avec des lumières qui claquent aux yeux, des clients qui vous bousculent et vous aspergent d'un parfum qu'on n'a pas forcément envie de sentir ? Les odeurs se mélangent, le nez sature : rien n'est plus difficile que de choisir un parfum dans un magasin. Les gens jugent trop rapidement et croient à tort que la fragrance change sur leur peau. Or, il faut découvrir un parfum petit à petit car il évolue dans le temps. En boutique, les clients ne sentent que la note de tête et non le coeur, qui est pourtant la partie essentielle de la composition. De plus, ils ne vaporisent le parfum que sur mouillette, alors qu'il faudrait le mettre sur la peau pour bien le sentir.

Simplifier l'approche

Pour pallier ces problèmes, Frédéric Malle, fondateur des Éditions de parfums, a créé ses colonnes en verre.« C'est un moyen de découvrir le parfum avec une distance, éclaté dans l'air. Le non-support qu'est l'air permet aux molécules d'exploser plus vite et donc de sentir le cours du parfum avec plus de facilité »,précise-t-il. Ces difficultés sont envisagées par d'autres marques nouvellement créées, comme Iunx.« Pourquoi est-ce si compliqué d'approcher un parfum ?,s'interroge Olivia Giacobetti, parfumeur et coréalisatrice de Iunx, avec Francis Giacobetti, Fabienne Conte-Sévigné et en association avec Shiseido.Comment peut-on sentir, laisser la place à un sens si on embête tous les autres ? Pour nous, le luxe consiste à tout mettre en oeuvre pour que sentir ne demande aucun effort. Iunx a été créé par des fainéants... Quand on a une chose à présenter, il faut au moins qu'elle soit à la portée du visiteur, dans un lieu apaisant et neutre. Ici, le décor est dépouillé, noir et blanc, avec peu de lumière et aucune musique. Les machines à sentir sont des testeurs actifs pour être passif : il y a beaucoup de choses à sentir, l'odeur d'un shampooing, d'un lait pour le corps ou d'une bougie. Ces machines ont été conçues pour mettre en avant le parfum de chaque produit, et pour que ce soit facile de le découvrir. Une simplicité qui a nécessité en effet un peu de technologie. »

Frédéric Malle ajoute que« le vrai luxe en parfumerie passe par des lieux qui incitent à la concentration, où le temps s'arrête pour que chacun sorte de sa vie quotidienne et découvre tranquillement le parfum. »Et Olivia Giacobetti de conclure :« Il faut des lieux magiques pour ces créations impalpables et insaisissables, si ce n'est dans l'imaginaire. »

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