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RENAISSANCE

À LA VIE, À LA MARQUE

20/11/2003

Même dans le luxe, les plus belles marques peuvent mordre la poussière. La reconquête du terrain perdu devient un véritable chemin de croix pour celles qui arrivent à se relever. Mais, comme ailleurs, il n'y a pas de fatalité : il est encore possible de repartir de zéro.

Tom Ford a beau être considéré comme le directeur artistique le plus talentueux du monde, il n'a pas réussi à relancer Yves Saint Laurent Rive gauche, une marque dont il s'occupait en même temps que Gucci avant d'annoncer son départ. Les mutations économiques s'ajoutant à un essoufflement créatif ont empêché la maison de s'adapter aux évolutions de clientes à la recherche de vêtements« beaux, portables, dans lesquels on peut bouger et qui se rangent facilement dans une armoire ou une valise »,pour reprendre une formule de Coco Chanel. Verdict des chroniqueuses de mode, qui ont la dent dure : Saint Laurent se « guccise » et Gucci n'invente plus.Résultat : l'emblème de la haute couture a rejoint au panthéon du luxe d'autres joyaux d'un certain art de vivre, comme Rolls Royce ou Daum. La rédemption se paie au prix fort. Prenez l'automobile : les deux chocs pétroliers de 1973 et 1979 ont été fatals à nombre de constructeurs de voitures de sport ou de prestige : Maserati, Lamborghini...« La plupart étaient trop gourmandes pour survivre »,souligne Serge Bellu, rédacteur en chef d'Automobiles classiques. Comme dans la haute couture, le renchérissement des coûts mettra à mal des rentabilités déjà précaires. Quant à Baccarat ou Daum, la concurrence de pays où les coûts sont moindres explique les difficultés du cristal made in France.

Ces mutations économiques ont aussi entraîné un changement d'attitude des consommateurs. À partir des années soixante-dix, il devenait encore plus délicat d'afficher sa fortune via sa voiture ou ses vêtements. Souvenez-vous de la polémique causée par la publication des factures de Françoise Giroud chez Yves Saint Laurent... Surtout, ce secteur n'a pas compris l'évolution de sa clientèle féminine, plus active et trop pressée pour attendre un trimestre une robe ou un tailleur qui sera démodé l'année suivante. Et encore moins la patience de subir de multiples séances d'essayage. De même, et de manière insidieuse, le durcissement des lois sur la sécurité routière aboutit à coller aux chauffeurs des bolides prestigieux l'étiquette de « criminels de la route ».

Mais ces crises n'expliquent pas tout. Les erreurs de gestion existent aussi dans le luxe.« Dans les années soixante-dix,rappelle Serge Bellu,Maserati, Lamborghini et Aston Martin ont changé trois ou quatre fois de propriétaire. »Sans jamais tomber entre des mains heureuses ! De même, Jaguar a bien failli ne jamais se remettre de son passage dans le giron de« British Leyland, un Léviathan nationalisé, incluant également Austin et Rover,poursuit Serge Bellu. Comme ces marques, elle perdait toute autonomie dans ce capharnaüm industriel. L'irresponsabilité régnait à tous les niveaux, la qualité était nulle ou presque. Aujourd'hui, Jaguar souffre encore de cette image déplorable. »

Mais, selon Jean-Jacques Picart, ces marques doivent leurs malheurs à« une créativité devenue inexistante ». Au milieu des années soixante-dix, l'ancien second de Christian Lacroix a accepté de rejoindre Hermès à la condition de supprimer le « carré » ou la cravate,« trop ringards ». Pour Hermès, impossible de se priver de ces vaches à lait ! Jean-Jacques Picart a obtenu carte blanche pour les relancer. Le résultat ? Des campagnes de publicité qui feront date, avec un foulard accompagnant la doudoune ou le blouson en jean d'une jeune fille branchée. Une façon de conquérir une clientèle sans faire fuir le coeur de cible.

Un héritage à respecter

Burberry, elle, a réussi à afficher la doublure de ses imperméables sur le dos des fashionistas : un joli coup, mais qui n'a pas permis à la marque de se renouveler.

Mais il y a plus préoccupant, comme l'illustre le cas Bally.« Scott Fellows a voulu casser les codes du chausseur,se rappelle un expert.Avant son arrivée, Bally avait une clientèle en or, à la recherche de bons produits haut de gamme, pas nécessairement luxueux. Fellows a voulu singer Gucci. Les fidèles de Bally ont pris leurs jambes à leur cou. Quant aux branchés, avec ou sans Scott Fellows, il la jugeait ringarde. »Conclusion de Jean-Jacques Picart :« Pour réussir un relancement, il faut un héritage très fort. Ce n'est pas seulement une question d'histoire, mais de trace dans l'esprit des gens. John Galiano ne respecte pas l'héritage de Dior, mais reste fidèle à l'audace de son créateur. Alexander McQueen a violé l'esprit d'Hubert de Givenchy sans respecter son héritage. »

Une marque peut donc renaître. Mais au prix fort. Souvenirs d'un cadre de Jaguar :« Nous avons été sauvés par une remise à plat profonde de tous les processus et infrastructures, lorsque Ford a repris la marque en 1988. Nous avons aussi été portés à bout de bras par un noyau de clients fidèles acceptant sans broncher les défauts de leurs voitures. Aujourd'hui, nous n'avons plus le droit à l'erreur. »Le constructeur n'a pas ménagé ses efforts pour retrouver un niveau de qualité digne de son héritage. Au contraire d'Yves Saint Laurent Rive gauche, dont les dirigeants n'hésiteront pas à rogner le poste achats pour réaliser des économies. Résultat : une mousseline qui peluche et des genoux de pantalons qui se pochent avec le temps. Un outrage que nombre de clientes ne sont pas près de pardonner à la maison...

Baccarat applique la recette du prêt-à-porter, à savoir gagner de l'image avec la haute couture et de l'argent avec les accessoires.« Lors de sa reprise par la Société du Louvre, en 1993, Baccarat était une vieille princesse endormie, sur le créneau étroit des arts de la table, devenus au fil des ans considérablement vieillots et chers. D'autant que les gens se mariaient moins et faisaient figurer autre chose sur leur liste de mariage ! Nous étions à la recherche d'un métier proche de notre savoir-faire traditionnel. Les bijoux se sont imposés d'eux-mêmes. Aujourd'hui, ils représentent 25 % du chiffre d'affaires »,raconte Anne Schulmacher, directrice de la communication du cristallier.

Enfin, on peut aussi créer une marque de luxe ex nihilo, comme l'explique Serge Bellu.« Le succès des voitures Lexus est extraordinaire, même si la marque demeure confidentielle en Europe : trois ans après son arrivée aux États-Unis, ses ventes dépassaient celles du trio allemand BMW, Audi et Mercedes, sans casser les prix. Ils proposent des voitures au design passe-partout, mais d'une qualité irréprochable. »Un exemple à méditer...

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