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Paquet-cadeau

Emballez-nous !

20/11/2003

C'est l'emballage qui donne au luxe tout son cachet. En dépit de leur prix souvent élevé, les sacs, boîtes, écrins, papiers de soie et autres bolducs sont incontournables. Enquête sur une véritable industrie.

La scène se passe dans le « corner » Ralph Lauren d'un grand magasin parisien. Une cliente demande des boîtes et un sac estampillés « Polo » à une vendeuse, pour y glisser ses cadeaux, d'un montant dépassant le millier d'euros. Gênée, la vendeuse l'adresse au directeur du stand, qui, désolé, lui explique ne plus rien avoir en stock pour emballer ses achats. La cliente, une jeune femme BCBG d'une trentaine d'années, repose les articles sans un mot et tourne les talons. Explication du patron de la boutique :« Le grand magasin achète les marchandises à Ralph Lauren. Pour préserver ses marges, il ne commande qu'un minimum de sacs ou de boîtes, et nous donne les siens, qu'il négocie à des prix plus avantageux. Ils réalisent peut-être une économie, mais sur notre dos. Cette cliente espérait un sac de chez nous, plus chic. La prochaine fois, elle ira à la boutique de La Madeleine. »Cet exemple n'est pas isolé. Ailleurs, il arrive que certaines boutiques refusent d'offrir le plus élémentaire des paquets-cadeaux au motif qu'il s'agit d'un bonus exclusivement réservé aux achats de Noël !

Ces mesquineries traduisent l'attitude des industries du luxe vis-à-vis des sacs, boîtes, écrins et autres papiers de soie utilisés pour protéger les achats de leurs clients des intempéries et des regards. C'est l'emballage qui donne son cachet à un objet et à son manufacturier : peut-on imaginer une marque de luxe renoncer au bolduc ? Du haut de ses vingt-sept ans d'expérience dans ce milieu, Jean-Jacques Picart, l'ancien bras droit de Christian Lacroix, reconnaît le « vrai luxe » aux housses utilisées pour emballer les vêtements.« Offrir une housse en plastique affublée d'un sigle gigantesque n'est pas une preuve de luxe,explique-t-il.C'est chez Dior qu'on trouve les plus belles, en filet noir très souple, affublées d'un petit logo discret. »

Tout cadeau a un prix, même quand il représente, dans la rue, le plus efficace des vecteurs de communication. Jean-Jacques Picart estime que« c'est probablement le poste le plus élevé de l'industrie ».La directrice d'une maison très chic du Faubourg Saint-Honoré estime le coût de l'emballage à« un peu moins de 10 % de son coût total, une fois défalquées la conception, la production et la livraison ».Mais l'addition peut très vite grimper jusqu'à 30 euros pour certains écrins. Dans la haute couture, il est de tradition d'offrir des housses en tissu aux acheteuses. Pour certaines robes exceptionnelles, raconte Laure du Pavillon, du service de presse de Christian Lacroix, le couturier va jusqu'à commander des boîtes en bois sur mesure. Idem chez Vuitton. D'ailleurs, les origines du malletier remontent à ce savoir-faire : sous le Second Empire, Louis Vuitton s'est fait connaître par sa maîtrise du peuplier, idéal pour emballer les robes à crinolines des élégantes de l'époque. Il n'y a pas si longtemps, Pôle Luxe, un groupe de consultants spécialistes du secteur, proposait au chemisier Sulka, aujourd'hui disparu, d'apposer un cachet de cire sur ses paquets, avec les initiales du client et la date de son achat.

Mécanisation et délocalisation

Bien qu'elles fourmillent d'anecdotes sur l'emballage, certaines marques rechignent à évoquer le sujet. Chez Hermès, le service de presse le juge« ridicule »,avant de couper court à la conversation. Cette nervosité se justifie-t-elle par les impératifs du secret commercial ? Pas seulement. En fait, tout comme ses clients, l'emballage de luxe a connu une profonde mutation depuis une quinzaine d'années, qui s'est traduite, là comme ailleurs, par une mécanisation accrue de la fabrication. L'affirmation selon laquelle les fameuses boîtes orange seraient réalisées manuellement chez de petits façonniers parisiens paraît peu plausible, eu égard aux flux de carrés et autres cravates vendus chaque semaine dans le monde entier par le sellier.« Chez Louis Vuitton, seules les finitions, à savoir l'installation de cordelettes en guise de poignées pour les sacs, sont faites à la main »,reconnaît Élodie Fallaci, qui travaille sur l'emballage de la marque.

Pour rester compétitifs, les grands groupes de cartonnage ont dû se résoudre à délocaliser certaines productions dans des pays très réactifs, comme l'Italie. Mais, surtout, là où la main-d'oeuvre demeure bon marché. Le leader français du paquet de luxe, Relutex (racheté cet été par Arjo Wiggins), rappelle que 80 % des emballages à destination de l'horlogerie-bijouterie viennent de Chine. Les acteurs américains du luxe s'y approvisionnent à hauteur des quatre cinquièmes de leurs besoins. On comprend mieux la crispation de certains : que penserait la clientèle si elle apprenait que des boîtes sont fabriquées dans une région où travaillent enfants et prisonniers politiques ?

Pourtant, en dépit des prix élevés, certaines marques n'hésitent pas à tout miser sur l'emballage pour obtenir un bon retour sur investissement. Dans le cas de la chaîne de magasins de vêtements pour enfants Bonpoint, cela relève presque de l'art : un superbe sac en papier épais, doux et lisse au toucher, d'un joli vert amande, avec un logo en relief, vient abriter un objet lui-même emmailloté dans de la gaze et du rafia.« Ce raffinement en fait la référence du cadeau de naissance. Pour habiller ses enfants, une mère de famille achète peu cher et solide. Elle est très heureuse de recevoir du Bonpoint ou d'en offrir. Pratique et chic pour celle qui le tient à la main, le sac resservira. Et c'est un merveilleux support gratuit pour véhiculer la publicité de la marque »,s'enthousiasme Jean-Marie Brücker, président de Pôle Luxe, qui regrette que beaucoup ne fassent pas d'efforts dans ce domaine,« par pingrerie ».Et d'enchaîner sur l'exemple, souvent repris par d'autres experts ou directeurs de magasins, de boîtes trop grandes pour emballer les produits.« Le comble du mauvais goût »,s'emporte Jean-Jacques Picart.

La contrainte du stockage

La délicatesse de Bonpoint ne doit pas faire oublier certaines contraintes dues à un emballage trop sophistiqué.« Il ne faut pas perdre de vue les spécificités des boutiques de luxe. Un point cadeau mobilise un ou deux salariés exclusivement affectés à cette tâche. Et même s'ils sont bénévoles, comme les scouts, ils immobilisent des mètres carrés de plus en plus chers »,reconnaît le patron de Pôle Luxe. La pochette papier standard apparaît donc comme un moindre mal. Au désespoir de ce client, globe-trotter du luxe, qui se souvient avec émotion« avoir changé à Paris des cravates Hermès achetées à New-York. La vendeuse à reconnu leur origine aux pliures du paquet-cadeau ! ».Dans le secteur de l'automobile, Audi est le seul constructeur à offrir de vrais sacs en papier épais aux visiteurs de son show-room de la place du Marché-Saint-Honoré.

Afin que leurs sacs et écrins remplissent à fond leur rôle de vecteurs de communication, les acteurs du luxe multiplient les efforts pour que leurs clients s'en servent et s'en resservent, tant en misant sur leur beauté que sur leur côté pratique. Louis Vuitton dote ses boîtes à souliers d'un tiroir, pour faciliter leur empilement dans un placard. De même, les montres de la marque sont rangées dans un coffret en cuir avec une fermeture à glissière, que son propriétaire pourra emmener avec lui en voyage.

Le bon matériau

« Il faut,résume Christian Lacroix,trouver la ligne impeccable, imparable, qui racontera la maison simplement par le biais d'une couleur, d'un totem, d'un mot. »Sybille de Bollardière, directrice générale de la papeterie haut de gamme Cassegrain, va même plus loin :« L'emballage doit être lié au produit, sans le dépasser en termes de luxe ni l'étouffer, le contrarier ou le réduire. C'est un matériau complémentaire du produit et qui n'en rajoute pas ! »

Pour résoudre cette quadrature du cercle, il faut d'abord isoler la matière qui sublimera tous ces éléments. Un matériau fait l'unanimité contre lui : le plastique, jugé trop bon marché pour véhiculer une certaine idée du raffinement et de la distinction. Ce qui ne veut pas dire qu'il est complètement banni des boutiques.« En joaillerie, on glissera votre écrin dans un sac en papier, puis dans un sac en plastique anonyme, pour ne pas tenter les voleurs à la tire »,précise-t-on chez Pôle Luxe. Il n'y a que Ferrari pour adopter ce matériau et surtout en tirer fierté :« Nous sommes des garagistes ! »En revanche, Maserati, la marque « luxe » du constructeur, emballe ses dossiers de presse dans de magnifiques sacs en papier avec cordelette.

De fait, le papier l'emporte sur le plastique, tant pour des raisons esthétiques que pour sa souplesse d'utilisation. D'abord, il supportera mieux le poids de certains objets volumineux. Au contraire des sacs en plastique, qui ne peuvent offrir de fond plat, et qui empêchent la pose de cordelettes, plus chic mais aussi moins blessantes pour les mains des clientes que des poignées découpées dans la matière plastique ou le carton. Surtout, le papier épais permet aux créatifs de mieux exprimer leur potentiel et l'identité de leur marque. Quel plastique aurait permis à Christian Lacroix de recevoir les gaufrages typiquement arlésiens qui ornent ses sacs ? Et surtout, à quel prix ? Chez Vuitton, était-il techniquement réalisable de transposer le fameux grain épi, emblématique de sa ligne phare ? Existe-t-il un plastique qui offre un toucher semblable au lin de sa nouvelle ligne d'emballage ?

Quant au choix de la couleur, mate ou brillante, le débat scinde le luxe en trois camps. Il y a d'abord les tenants du traditionnel mat (Hermès, Prada, etc.), qu'ils considèrent comme plus chic, moins tape-à-l'oeil. Ensuite, plus rares, les adeptes des couleurs brillantes. Le couturier Christian Lacroix, par exemple, opte pour un rouge très prononcé, étincelant, qui évoque subtilement le rose de ses origines. Baccarat, en revanche, considérant que son rouge rubis devenait trop « flashy » avec ce traitement, a changé de camp. Enfin, certains refusent de trancher : les nouveaux emballages Vuitton conservent leur dominante mate, mais la couleur évolue du brun clair à une teinte plus foncée et, surtout, le logo revêt un noir brillant.

Rajeunissement

L'emballage permet parfois de rajeunir une marque. Un an avant l'anniversaire de ses 150ans, Louis Vuitton rénove l'ensemble de son packaging, afin d'y inscrire la mention « Maison fondée en 1854 ».« Nous voulions faire référence aux origines de cette maison de luxe, souligner son identité française, montrer qu'elle est en adéquation avec notre image actuelle d'une marque globale de luxe alliant tradition et innovation »,explique Élodie Falacci. Plus modestement, d'autres se servent du bolduc pour se rappeler au bon souvenir des fashionistas, en y inscrivant leurs voeux de fin d'année ou le logo de l'événement parrainé.

Enfin, l'emballage est également le principal capteur de la cote d'amour d'une marque dans l'opinion publique. Le dirigeant de l'une des plus grandes marques mondiales aime à répéter qu'« une maison peut commencer à se faire du souci pour son avenir lorsque ses sacs envahissent les rues ».D'où l'importance, selon Jean-Marie Brücker, de ne« les donner qu'aux vendeurs salariés par la marque ».Tant pis pour les clients qui n'achètent pas dans ses magasins exclusifs...

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