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Dossiers de presse

Informations divines

20/11/2003

Qu'il est difficile d'émerger au milieu des dossiers de presse qui s'amoncellent sur le bureau d'un journaliste ! Les marques de luxe jouent la surenchère dans la présentation et les clichés, oubliant que la demande première d'un rédacteur est d'obtenir... de l'information.

Dior, Chanel, Yves Saint Laurent et consorts vendent du rêve. Et les journalistes sont des marchands de bonheur qui ont besoin de rêver devant de somptueux dossiers de presse pour rédiger des « rédactionnels » qui donneront envie au lecteur d'acheter. L'équation est simple. La presse est, au mieux, un médiateur incontournable, au pire, un empêcheur de promouvoir en rond. Caricatural ? Pas tant que cela. Pour les parfums et produits de beauté Chanel de l'année, le poids du dossier de presse est de... 3,2 kg. Qui dit mieux ? Personne. Seul Dior rivalise dans le genre poids lourd en dépassant les 2 kg. Au Top des grands joailliers, Cartier arrive premier avec 1,4 kg, suivi de Dior (1,3 kg) et de Chanel, qui totalise 920 grammes pour le dossier de la J 12 et autres montres de l'automne dernier. Mais, avec la crise, le lourd et l'ostentatoire ne font plus recette. Certains dossiers de presse ont ainsi subi une cure d'amaigrissement presque aussi spectaculaire que celle de Karl Lagerfeld. Nouvelle équation : moins, c'est plus. Évanescence et petits formats sont donc à la mode. Résultat, différencier Fleurs aquatiques et Cristaux glacés de Chanel ou la collection Frisson de Chaumet, tous trois d'un blanc irisé sophistiqué, relève de la gageure. En horlogerie et joaillerie, quand les prix dépassent un certain nombre de zéros, ceux-ci ne sont souvent plus affichés. Mais les maisons ont un rang à tenir qui passe par... la couleur des pochettes : elles sont noires, la teinte chic par excellence, chez Cartier, Chanel et Dior, avec des lettres or ou argent. Des camaïeux de gris, taupe, anthracite ou argenté habillent Bell&Ross, Chaumet, Corum ou encore Baccarat. Dior sort du lot avec des dossiers de tous formats dont un mini-écrin pour les petites pièces de joaillerie. Tout l'inverse de Baccarat, qui fait rédiger ses invitations par des calligraphes et les affranchit avec un timbre rare.

À l'intérieur, il faut parfois chercher le texte à la loupe. Un examen sémantique de vingt-six dossiers de presse récents pris au hasard montre la difficulté à sortir des brouettes de lieux communs qu'inspire le luxe. Au Top 12 des mots les plus utilisés : « l'inspiration » (qui peut être carrément « divine »), « le savoir-faire », « magique », « précieux », « exceptionnel » et ses synonymes « unique » et « exclusif », « poétique », « modernité », « revisité », « réinterprété » et « réinventé ». On revisite beaucoup le passé, de nos jours. Par bonheur, les rédactrices n'ont pas encore adopté la post-modernité, sinon le pire serait à craindre.« Le dossier de la montre Camélia de Chanel, entre autres, est une caricature du genre : ce n'est qu'un catalogue promotionnel sans doute très coûteux,lance Béatrice Peyrani, chef du service économique duPoint.C'est frustrant, je préférerais moins de beau carton et plus de chiffres, des données sur le marché, comprendre les objectifs, obtenir un rendez-vous. Les marques savent pourtant que notre métier demande autre chose que de l'apparence. »

Les mots pour le dire

Côté fond, le luxe passe son temps à puiser dans ses racines tout en repoussant les limites de la technologie, du génie ou autre, et ne craint pas les contradictions. Les parfums baignent dans l'onirisme. Normal. « Ce qui sent donne du sens à ce qui se ressent. » Lorsque les mots sont écrits de la plume de Christian Lacroix, ils effleurent le sublime. Le mot « sens », avec ses conjugaisons, est celui qui revient le plus souvent dans le vocabulaire de la parfumerie. Un parfum est un « bijou » par sa composition et une « sculpture » par son flacon. Un « grand classique » est appelé à durer. Une « création audacieuse » aimerait bien, mais en est moins sûre. Une femme est forcément « moderne » plutôt que « jeune », car le marketing ordonne de ratisser large. Un homme est « masculin », certes. Mais il peut être « puissant », « fort », « énergique », « élégant », « irrésistible », « séducteur », « d'expérience », « racé » et « sensible ». Il a même le droit d'être homosexuel, si l'on sait lire entre les lignes. « Héros des temps modernes », dixit Dunhill, il est « la quintessence de la virilité » pour Rochas, dont le flacon Lui est « statutaire ». À rapprocher d'« icône », mot très « hype » pour signifier une histoire, de plusieurs siècles ou de quelques mois, et remplacer avantageusement « vieux », « best-seller » ou « vache à lait », qui feraient quelque peu désordre sur la planète luxe.

Venons-en maintenant au sexe, comme le fait Sonia Rykiel, qui a revisité le bon vieux godemiché. Le mot revient quatre fois dans les trois premières lignes du texte signé Christine Angot pour présenter le nouveau Rykiel Woman. Un dossier qui arrive dans le Top 4 des logiques de repositionnement de marques, à égalité avec Yves Saint Laurent Rive Gauche, sexe aussi - c'est la patte de Tom Ford -, Higher Energy de Dior et Very Irresistible de Givenchy, plus romantique, qui joue la vie en rose avec Liv Tyler.

Faire du neuf avec du vieux est tout un art, plutôt réussi pour Vetiver de Guerlain. La marque peut également prétendre au prix du dossier le plus intello, celui de L'Instant, pour lequel ont planché deux écrivains, Irène Frain et Jean Orizet. Le plus drôle : « Les dix commandements du gentleman Givenchy », qui renouvelle avec humour le marronnier journalistique des dossiers de Noël. Le plus modeste : Éclat d'Arpège, de Lanvin, bannit les superlatifs dont le luxe raffole pour évoquer « recherches et tâtonnements ». Le plus sobre : Helmut Lang - sans tralalas, comme son créateur. Le plus fidèle : Acqua di Parma, toujours jaune avec le même flacon depuis 1930. Le plus rusé : Escada.« Avec des budgets réduits dans un univers très concurrentiel, nous privilégions non pas le dossier, outil figé qui doit cependant être reconnaissable par sa couleur rose électrique comme celle du parfum, mais la surprise du lancement lui-même »,explique Carine Senft, attachée de presse chez Euro RSCG. Responsable de ce budget luxe à l'agence, elle a joué, pour Escada Magnetism, sur l'ego des journalistes immortalisées par le studio Harcourt. Une rédactrice sur cent s'est trouvée moche sur la photo ! Le plus kitsch à bon escient : celui d'Anna Sui pour Dolly Girl, créé par Cosmopolitan Cosmetics New York. Son style poupée Barbie est une adaptation fidèle de celui de sa créatrice, excentrique comme le flacon en forme de tête à chapeaux, son emblème. Il s'approche de l'idéal absolu : un dossier que l'on comprend sans avoir à l'ouvrir. Les plus confidentiels sont ceux de Chanel : « Ces documents ne peuvent être utilisés que sur des supports habilités par Chanel. Toute modification est interdite. » Brrrrr !

Le maquillage est le secteur star du dossier de presse. Ludique par excellence, il a pour lui la couleur et le renouvellement saisonnier des looks. Le charme des produits a tendance à l'emporter sur celui des dossiers, les journalistes beauté étant majoritairement du sexe dit faible. C'est le domaine du subjectif, du « j'aime, j'aime pas ». J'aime le dossier de Givenchy pour l'automne-hiver, simple, explicatif. Rien à redire. Celui de Rochas avec mode d'emploi des produits, itou. Je trouve intelligente la stratégie du maquilleur Stéphane Marais :« Les dossiers, conçus par l'architecte designer Sergio Calatroni, sont tous différents, comme de petits objets d'art que l'on garde en collectors »,explique Otalia Gossart, attachée de presse de la marque filiale de Shiseido.

Molécules miracles et langue de bois

Le dossier des Ultra gloss de Dior Addict est efficace : un texte poétique avec juste un peu de sexe, à reprendre tel quel dans une page shopping. Même chose pour le relancement du rouge « icône » Dior Rouge. Le maquillage de Noël de Guerlain, traduit en onze langues, est le premier d'une nouvelle génération au format standard 21 x 29,5 cm, à la demande des pays. Car il en va des étagères des rédactions comme des linéaires des supérettes : la place s'y fait rare. La standardisation tue la beauté ? Faux, répond Loeticia Gérolami, présidente de l'Association des journalistes beauté, qui plaide avec soixante-dix consoeurs contre la langue de bois et pour le droit à l'information dans un secteur devenu très technique, où les molécules d'avant-garde pullulent.« Nous avons besoin de comprendre les tests qui promettent une réduction des rides de 78 % minimum et pas seulement de recopier des documents »,proteste-t-elle. Car, à en juger par la photo du Wondersoin de Dior, il n'y aurait plus besoin de Wonderbra pour avoir les seins de Madonna. Trop beau pour y croire !

La mode s'exprime aussi en défilant sur les podiums. Avantage aux groupes qui ont les moyens de s'offrir beaux dossiers et grands défilés retransmis planétairement en direct sur Fashion TV et Internet. Dior multiplie les brochures sur les accessoires, lunettes, chaussures - dont un document grand luxe pour... une seule basket -, mais sans indications de prix. Comme son catalogue maison, qui n'affiche ni date ni prix. Lacroix, lui, est efficace dans son dossier accessoires, qui comprend les références, les prix et autres explications. Dans un beau dossier argenté, le service presse d'Alexander McQueen écrit : « Dear members of Press, I hope this letter find you well » (Cher membres de la presse, j'espère que cette lettre vous trouvera en bonne santé). C'est gentil. Sympathiques aussi, les dossiers gérés par le bureau de presse Catherine Miran : Karine Arabian, Amalhi (une boîte de cartes postales sur fond de fausse fourrure), les lunettes Nina Ricci et Isabel Marant, un catalogue tout bête. Le dossier du chausseur Aubercy est navrant : devant l'afflux de dithyrambes, on décroche à l'année 1950. À l'opposé, Agatha Ruiz de la Prada, la créatrice espagnole, sort du lot avec un dossier printemps-été 2004 coloré et joyeux, comme tout ce qu'elle touche.

Enfin, terminons par LE dossier, celui du Trophée Lancôme, dernier du nom puisque Lancôme arrête son soutien à cette compétition de golf. La marque se retire en beauté grâce à la richesse de contenu et l'originalité de l'illustration du dossier de presse.« Nous adressant à des journalistes très différents, nous avions une obligation de clarté,explique Isabelle Gordan-Ghizo, directrice de la communication de Lancôme.Comme avec leurs grands prédécesseurs César, Arman, Vasarely, Nick Knight ou Bettina Rheims, nous avons laissé carte blanche aux photographes Pierre et Gilles pour concevoir l'affiche reprise sur tous les supports. Avec trois contraintes : le golf, le green et la rose, emblème de Lancôme. »Résultat : une photo d'Elizabeth Jagger mise en scène en tenue d'Ève, à la manière de Botticelli, tenant sur son sein une balle de golf étincelante comme une fleur de paradis.

Mais au-delà de l'excellence parfois atteinte ou de la somptuosité quelque peu creuse des dossiers de marques du luxe, les relations avec la presse vivent aussi leur révolution technologique, qui touche à la fois l'écrit et l'image : Internet.« Cela fait l'affaire des jeunes créateurs, ceux à petits budgets, qui communiquent à 80 % par e-mail »,se félicite l'agence Pressing, qui invite les journalistes à se servir en photos sur son site.« Nous allons à l'essentiel avec une page de texte, jamais plus. La base de notre travail est de prêter des produits pour les pages shopping »,ajoute Alexandre Malgouyres, de KCD. Idem chez Phitoussi Diapositives où ektas, tirages papier, CD-Rom et autres photos numériques cohabitent sans façon. Rêves de papier ou mirages électroniques, les marques du luxe n'en ont pas fini avec les dossiers !

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