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CAFÉS : Côté Florian, côté Flore

20/11/2003

Le Florian est à Venise ce que le Flore est à Paris, un café littéraire historique, fréquenté par l'élite. Les touristes y goûtent l'expresso comme un privilège. Après 280 ans d'histoire, le Caffè Florian pense à faire des petits dans le monde. Peut-on marketer un mythe ?

Un cocon de raffinement se niche sous les arcades de la place Saint-Marc, à Venise. Depuis trois cents ans, le Caffè Florian tient sa place de salon des personnalités du monde de l'art, de la politique et des affaires, malgré l'invasion touristique. Cela ne vous rappelle rien ?

À 844 kilomètres de là, le rez-de-chaussée du Café de Flore, son homonyme parisien sinon son homologue, résonne de la rassurante activité des serveurs et donne le ton à Saint-Germain-des-Prés. L'ambiance y est plus feutrée que dans une brasserie parisienne traditionnelle : il ne faut pas empêcher les écrivains de penser, les grands esprits de se rencontrer et les autres de rêver aux auteurs qui ont fait la réputation du lieu depuis la fin du xixe siècle.

Ces deux cafés sont empreints d'une tradition littéraire rare, que les gérants font évoluer dans le monde moderne, comme une vieille dame, avec délicatesse et à petits pas... Petits pas, mais grandes ambitions pour Daniela Gaddo Vedaldi, la dirigeante du Florian, qui projette d'ouvrir des cafés éponymes dans les capitales européennes et au Japon. Comment exploiter à plus grande échelle un nom sans affadir son image de luxe liée à la haute société européenne ?

Face à un tourisme de masse que draine une notoriété internationale, la première réaction des deux établissements a été de protéger le capital de leur marque. D'abord, éviter la « muséification » du Florian ou la « Disneylandisation » du Flore.« On m'a fait toutes sortes de propositions : des croissanteries ou des corners au nom du Flore... Je n'ai jamais permis de telles dérives »,martèle Miroslav Siljegovic, propriétaire depuis vingt ans du café le plus chic de Paris. Même résistance à louer le lieu pour permettre à des entreprises d'y organiser des événements. Il faut garder son identité à tout prix : le Flore,« absolument moderne »,disait Rimbaud...« Et absolument d'avant »,aime à citer Sonia Rykiel. En dépit de ses efforts, la diva de la mode n'a jamais réussi à faire évoluer la carte, aux traditionnels oeuf coque et salade, bien qu'elle y ait sa table réservée tous les midis. Au Florian, la recette du chocolat reste unique depuis des lustres. Mais le Coca-Cola côtoie désormais la palette des cafés.

Acteur de la vie intellectuelle

Une chose change, cependant, hormis la clientèle... Après avoir été le théâtre où naquirent des mouvements littéraires et artistiques (surréalisme, existentialisme et Nouvelle Vague sont passés par le Flore, alors que le Florian a inspiré les pièces de Goldoni et participa au développement de laGazetta Veneta,premier journal italien), ces cafés mythiques n'ont plus guère que leur propre esprit à incarner... Faute de courant dominant ?« L'existentialisme a laissé la place à l'individualisme »,déplore Mathieu Terence, jeune écrivain désargenté qui, comme Sartre en son temps, aime à rester, profiter du passage, sans pour autant consommer. Pierre Péan a beau l'appeler son« bureau »,c'est dans un autre café, plus discret, près de la place de la République, qu'il retrouvait Philippe Cohen pour travailler à son dernier livre,La Face cachée du Monde.On fréquente le Café de Flore pour voir et être vu...

Afin de ne pas sombrer dans la seule nostalgie, les gérants de ces « institutions » ont fait passer celles-ci de théâtres à acteurs de la vie intellectuelle de leur ville. Daniela Gaddo Vedaldi achète régulièrement une installation à un artiste, qui transforme son café en galerie d'art au moment de la Biennale de Venise. L'idée de la manifestation d'art contemporain a d'ailleurs émergé autour de ses tables en marbre. Sous l'impulsion de Frédéric Beigbeder et de Bernard-Henri Lévy, le Flore a, quant à lui, créé son propre prix littéraire, en 1994, prétexte à un événement un peu plus échevelé que la traditionnelle remise du Goncourt : Michel Houellebecq, Virginie Despentes et Nicolas Rey en ont notamment été les lauréats.

L'idée d'exporter la marque à l'étranger reste néanmoins tentante pour les gardiens de l'esprit des lieux. Chacun développe son marketing à sa façon. Daniela Gaddo Vedaldi, héritière par alliance du café italien, a mis en ligne un catalogue de thés, cafés et produits de luxe dérivés, du foulard au parfum d'intérieur en passant par le CD. D'ici un ou deux ans, l'élégante quinquagénaire compte les distribuer dans des cafés-boutiques, qui restitueraient« un certain art de vivre à la vénitienne »,confie-t-elle. Le design du concept, confié au français Jean-Pierre Vitrac, ne reprend que quelques éléments historiques clefs de l'architecture. Le premier marché visé est le Japon,« car c'est le plus réceptif »,estime-t-elle. Déjà, un Caffè Florian bis a ouvert sur le palace flottantCosta Croisières 2000, pour un public essentiellement américain. Reste à trouver les partenaires étrangers. Pour ce marché, qui reste « de niche », la collectionneuse d'art tient à« garder le lien avec la culture et Venise ».Restituer l'ambiance d'un lieu unique est une gageure. Miroslav Siljegovic en est revenu, lui qui remet en question dix ans de franchises avec des propriétaires japonais à l'esprit« trop commercial ».

L'essaimage n'a rien rapporté au patron, pas plus que la boutique, qui existe surtout pour« servir l'image et les clients »,précise Miroslav Siljegovic. L'hôte préféré des stars et des gens de lettres préfère se consacrer à ce qui est déjà un accomplissement : préserver l'âme du lieu qui lui a été confié.

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