Voyage dans la France d'en haut

Presse people, émissions spéciales jet-set... Dans les médias, la fascination pour les riches et leur quotidien n'a jamais été aussi forte.« De nos jours, l'argent est mieux assumé,confirme Jérôme Guilbert, planneur stratégique à l'agence BETC Euro RSCG.Un peu comme si la société entière était en train de devenir nouveau riche... »Loin des yachts, des palaces et de la surenchère de vêtements griffés, la dernière livraison de l'étude d'Ipsos Médias sur la France des hauts revenus montre un visage moins glamour de la « France d'en haut ». Une partie de l'étude s'attache aux 2 % des Français disposant des plus hauts niveaux de revenus, soit un net annuel supérieur à 94 000 euros. Ces 2 % de nantis représentent tout de même 915 000 personnes en France, à peu près autant d'hommes que de femmes, et résident majoritairement en Île-de-France. Les 35-49 ans et les 18-24 ans y sont surreprésentés, l'étude portant sur les foyers, parents et enfants. Près de trois quarts des « hauts revenus » vivent en effet en couple, contre deux tiers de la population française, et la composition des familles montre une prépondérance des foyers de cinq personnes et plus. Attachés aux valeurs familiales, les foyers à hauts revenus font preuve, dans leurs habitudes de consommation, d'une singulière retenue. Près d'un sur deux (48 %) se dit « traditionnel » et soucieux d'épargner.« C'est un phénomène relativement nouveau,remarque Robert Rochefort, directeur général du Crédoc.Ces personnes ne manquent pas d'argent pour consommer, mais continuent à en mettre de côté. »Plus fourmis que cigales, les foyers à hauts revenus affichent une certaine défiance envers les marques, notamment de luxe : la majorité d'entre eux affirme accorder peu d'importance au fait de porter des vêtements de marques... Mauvaise foi ?« Plus on est riche, plus on a l'illusion d'être libéré de la consommation, alors qu'il n'y a justement pas plus aliénées que les populations aisées,constate, caustique, Robert Rochefort.La logique est ici plus discrète qu'ostentatoire, avec un peu de superbe : on fait mine d'être au-dessus de tout ça. »
Pour autant, les hauts revenus ne disent pas vouloir adopter une vie ascétique : le luxe est apprécié, mais vécu avant tout comme « un plaisir personnel », puis « une valeur sûre, un gage de bon goût ». La fin d'un luxe codé, correspondant à un statut social, comme dans les années quatre-vingt. Selon Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos, et Marc Gicquel, directeur de clientèle, on s'éloigne progressivement du luxe « frime » des années quatre-vingt-dix.« Après le choc du 11 septembre,raconte Stéphane Truchi,les marques, comme les consommateurs, ont voulu se recentrer sur la confiance et la pérennité. » « En joaillerie, on note le retour vers les montres mécaniques au détriment des montres à quartz,souligne Marc Gicquel.Cette démarche est symptomatique d'un repositionnement du luxe sur leur savoir-faire, leurs valeurs fondamentales. »
Parallèlement aux achats de textile, joaillerie ou maroquinerie, les « Français d'en haut » sont grands consommateurs de gastronomie, de design, d'artisanat d'art, et surtout, de décoration, un secteur qui fait une percée notable.« L'attrait pour son intérieur n'est pas nouveau : les héritiers aristocratiques ont toujours eu à coeur de valoriser leur patrimoine,note Robert Rochefort.Mais la tendance est relativement nouvelle dans la bourgeoisie. »Si 30 % des hauts revenus disent aimer « cocooner », ils ne vivent pas en ermites : les clubs de vacances, séjours en thalasso ou restaurants sont prisés par ces hédonistes.« Aujourd'hui, la concurrence du luxe ne se situe plus marque à marque,explique Stéphane Truchi.C'est ce que nous appelons la concurrence du bien-être. Le luxe est vécu comme une zone d'évasion, sur le même plan que des vacances au soleil ou un bon repas. Ce n'est pas un hasard si les agences spécialisées dans le voyage haut de gamme, les spas ou autres espaces détente se multiplient. Les hauts revenus ont élargi leur palette de plaisirs qualitatifs. »

Consommation de masse

Mais la vie de cette population ne se résume pas à un tourbillon de voyages et d'achats griffés, comme le montre le classement des marques les plus achetées : Nivea, Dim, L'Oréal, Swatch ou Heineken caracolent en tête, aux côtés de Timberland, Club Med, Novotel ou Minelli. Les hauts revenus sont finalement comme le consommateur moyen : ils achètent prioritairement des produits de grande consommation. En outre, les 2 % les plus aisés de France, s'ils partagent un train de vie confortable, ne constituent pas une population homogène. Et, selon Jérôme Guilbert, de BETC Euro RSCG, la seule notion de richesse ne suffit pas pour dresser un portrait fidèle d'un groupe social :« Aujourd'hui, les données importantes pour étudier une cible ne sont plus les variables démographiques ni niveaux de revenus : ce sont les modes de vie. »