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MARKETING

La consommation médias des riches

27/11/2003

L'étude d'Ipsos Médias est l'un des instruments clés pour réaliser un plan médias ciblé sur les hauts revenus.

On ne prête qu'aux riches. L'adage vaut également en médiaplanning. Fini les CSP+, c'est-à-dire les individus appartenant à une catégorie socioprofessionnelle supérieure. Le marché publicitaire ne jure maintenant que par les CSP++, avec un « + » supplémentaire définissant le caractère suprême de la cible. Encore plus cadre et encore plus riche, cette population est prisée par les annonceurs et traquée par les acheteurs médias. Ils sont 3,66 millions de Français à répondre à ce critère selon Ipsos, qui explore cette population tous les deux ans dans son étudeFrance des hauts revenus.Pour entrer dans ce cercle, il convient de déclarer au minimum un revenu annuel net par foyer de 52 000 euros. Au total, ils représentent 8 % des Français âgés de 18 ans et plus. Très légèrement plus masculine que la population totale, cette cible se retrouve surtout en Île-de-France et chez les 35-49 ans. Ce sont également des personnes vivant plutôt en couple et dans un foyer d'au moins trois personnes, donc avec un enfant, voire plusieurs. Ipsos traque aussi la crème de la crème : les 2 % des Français les plus riches. Ainsi, toujours d'après l'étude, ces « Top 2 % » sont 915 000 à gagner plus de 94 000 euros nets par an.

Population typée

Dans la pratique,France des hauts revenuss'utilise comme une enquête d'audience traditionnelle. Mais, compte tenu de sa spécificité, elle ne vient qu'en complément des enquêtes existantes.« Elle m'apporte un regard sur une population typée,explique Éric Elan, directeur général adjoint de Largardère Active Publicité en charge du marketing.Les sondages d'audience, comme Médiamétrie en radio ou AEPM en presse magazine, embrassent l'ensemble de la population. L'enquêteFrance des cadres actifscouvre déjà une population plus restreinte. L'élite de la population est, elle, ciblée par la France des hauts revenus. »Cette étude lui permet d'améliorer les argumentations de commercialisation pour une radio comme Europe 1.« Cela correspond au positionnement de la station,poursuit Éric Elan.C'est-à-dire un masse média, d'un côté, et une audience sélective, de l'autre. »L'enquête a, enfin, une autre vertu selon lui :« Il s'agit de la seule dont l'entrée s'effectue par les niveaux de revenus, alors que dans les autres sondages ce type de renseignements n'est en général pas très fiable. »

Une base pour construire les plans médias

PourMarie Claire,le fait d'être l'un des magazines, tous titres confondus, les mieux placés auprès de la cible des Top 2 %, réjouit l'équipe commerciale. Sur cette cible élitiste, le mensuel féminin, avec ses déclinaisons, distance ses concurrents directs mais aussi des titres économiques commeEnjeux-Les Échos, L'ExpansionetChallenge.Ces bons résultats permettent de donner de la légitimité au discours tenu auprès des annonceurs.« En raison de son importante diffusion, on a l'impression que l'audience deMarie Claireest transversale,indique Véronique Depéry, la directrice commerciale du magazine.Nous intégrons donc ces données à nos chiffres clés afin de prouver à nos annonceurs que nous touchons aussi les hauts revenus. »L'enquête permet ainsi de prospecter de nouveaux secteurs.« Nous ne réfléchissons pas en termes de chiffre d'affaires supplémentaire,estime-t-elle.Sans remplacer les enquêtes d'audience traditionnelles, il s'agit d'un élément supplémentaire, mais qui nous donne une position privilégiée par rapport aux autres titres de la presse féminine. »Un avantage qui permet au service commercial deMarie Clairede rassurer les annonceurs de l'automobile ou de la décoration pour les plus gros achats.

France des hauts revenusest effectivement à la base de la construction des plans médias des constructeurs automobiles.« Ce qui est normal car le ticket d'entrée pour l'achat d'une voiture est élevé,confirme Évelyne Cruzet, responsables médias de Peugeot.La cible des acheteurs de voitures possède un certain pouvoir d'achat. »Plus qu'un complément, l'étude revêt dans ce secteur d'annonceurs l'un des principaux rôles pour les choix de médias et de supports.« Ces données sont utilisées comme un filtre d'entrée de nos plans médias,poursuit-elle.Elle permet de dénicher des titres auxquels nous n'aurions pas pensé au début. Nous pouvons ainsi opérer un maillage plus fin. L'enquête est également utilisée en fin de travail afin de réassurer nos choix. »Difficile donc de passer à travers pour un constructeur automobile :« Nous la consulterons de toute manière à un moment ou à un autre »,assure Évelyne Cruzet. C'est également le cas chez Saab France.« Elle est souvent utilisée pour cerner nos prospects,observe Éric Züber, le directeur du marketing de la marque.Nous avons l'habitude de travailler sur trois critères pour définir un acheteur : d'abord son capital économique, donc le revenu, ensuite celui lié à son statut social, donc à sa profession, et enfin son niveau d'éducation. C'est d'ailleurs le trait le plus différenciant pour nous. »Chez Saab,France des hauts revenuspermet de positionner le curseur dès le départ sur des personnes pouvant investir au minimum 25 000 euros dans une voiture, donc bénéficiant d'un revenu annuel au moins triple.« Il est toujours difficile de trouver des médias sur la base du critère économique personnel »,confie t-il.

« L'étude Simm des riches »

Mais l'étude n'est pas uniquement utilisée pour sa partie audiences des supports par les médiaplanneurs. Les chiffres de consommation de biens et de services sont également souvent visités, telles les données médias-marchés (voir pages précédentes).« Cela nous permet d'obtenir l'ensemble des réponses et d'affiner nos études secteur par secteur sur des produits haut de gamme »,note Éric Elan de Lagardère Active Publicité. Une partie de l'étude que Luciano Bosio, le directeur général adjoint de Carat Expert, n'hésite pas à baptiser« l'étude Simm des riches ».Mais, pour ce dernier, elle revêt aussi quelques imperfections :« Il est dommage que l'utilisation de cette étude soit freinée pour des aspects purement techniques,estime-t-il.Sa seule faiblesse est un échantillon un peu trop étroit : seulement 3 300 personnes interviewées. Cela réduit l'intervalle de confiance des réponses[la marge d'erreurs]. »Selon Luciano Bosio, l'enquêteFrance des hauts revenus « est surtout destinée à la presse news, quotidienne, économique et décoration, donc aux titres haut de gamme ».Pour résumer, des titres qui ressemblent à leurs lecteurs.

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