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Grand Prix : Les antibiotiques... ça marche !

11/12/2003

L'Assurance maladie, Australie et i & e Consultants remportent le Grand Prix corporate 2003. La campagne sur les antibiotiques a permis de réduire les prescriptions de 10 % en un an.

Trop d'antibiotiques tue l'antibiotique. C'est ce constat qui a poussé l'Assurance maladie à lancer, en 2002, une vaste campagne de communication sur le bon usage du médicament. L'OMS avait tiré la sonnette d'alarme : une consommation poussée, souvent inappropriée, entraîne le développement de bactéries résistantes qui nuisent, en fin de compte, à l'efficacité du traitement. Or les antibiotiques ont leur raison d'être : ils permettent, dans certains cas, de soigner des pathologies mortelles. Pour l'Assurance maladie, le sujet n'en était que plus délicat. La communication ne devait pas dévaloriser un médicament indispensable dans bien des cas. Ni empiéter sur le champ d'action des médecins, seuls décideurs du bien-fondé des prescriptions. Enfin, perçue comme « gestionnaire restricteur », l'Assurance maladie souhaitait se placer sur le terrain de la santé publique non sur celui des économies.

Un puzzle d'actions

Les agences Australie (publicité) et i&e Consultants (relations publiques), choisies sur appel d'offres, ont bâti un puzzle d'actions diverses afin d'agir sur les connaissances, les perceptions et les comportements des patients et des médecins.« Nous avions besoin des compétences de nos deux agences, la technique publicitaire n'étant que le dernier maillon de la chaîne »,précise Jérôme Leclabart, directeur général d'Australie. L'agence a su trouver un slogan simple et efficace : « Les antibiotiques, c'est pas automatique. »« Cette signature a fait la différence dans le choix des prestataires,rappelle Geneviève Chapuis, responsable communication de l'Assurance maladie.Nous entendions les médecins la reprendre à leur compte. »

Le coup d'envoi du programme de communication, d'un budget de 7 millions d'euros (4,5 millions en achat d'espace), a été donné en octobre 2002 par une conférence de presse présentant, entre autres, une étude Ipsos faisant le point sur les Français et les antibiotiques. Les retombées ont été nombreuses (600 au total). Elles ont permis d'alerter l'opinion sur le risque de développement des résistances. Deux spots TV humoristiques ont eu pour mission de remettre en cause le réflexe « maladies de la vie courante = antibiotiques » à une période, l'automne et l'hiver, propice aux angines et autres bronchites. Un travail important avait été mené en amont afin d'associer divers partenaires du monde médical et d'impliquer les médecins. Ces derniers ont, par exemple, reçu un mailing les informant du lancement du programme. Des tables rondes ont aussi été organisées. Enfin, des outils pédagogiques (PLV, dépliants) leur sont parvenus. Sans parler d'un tout nouvel outil d'aide au diagnostic rapide de l'angine.

Au final, l'Assurance maladie est satisfaite. La prescription d'antibiotiques a diminué de 10,2 % en un an, entre 2002 et 2001 soit une réduction de plus de 4 millions de prescriptions. Mais le combat n'est pas terminé. L'Assurance maladie souhaite, d'ici à cinq ans, une diminution de 25 %. D'autres actions de sensibilisation sont donc prévues notamment auprès des parents et des spécialistes de la petite enfance.

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