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Tendances

Ping-pong musical dans la pub

18/12/2003

Entre les agences de publicité et les maisons de disques, le courant passe de mieux en mieux. BETC a ouvert la voie. D'autres enseignes lui emboîtent le pas.

La publicité et la musique, c'est une vieille histoire. Dans les années quatre-vingt, déjà, les spots TV tournaient au son des rengaines de Robert Palmer pour Renault et Heineken ou de la voix de Sandy pour Chambourcy. Les sagas musicales de Dim ou de Nescafé ont même marqué leur époque. Ces dernières années, le phénomène a pris une plus grande ampleur, certains albums, comme ceux de Moby ou de Telepop Music, devenant de véritables « cames à pub », une expression par laquelle les maisons de disques désignent les musiques aisément exploitables par la publicité.

Mais si cette tendance a pu faire les choux gras de l'industrie du disque (Play,de Moby, s'est vendu à plus d'un million d'exemplaires en France en 2001), il n'est pas certain qu'elle ait toujours eu l'impact souhaité par les annonceurs. Qui peut citer les marques (Maxwell, Renault, Jacques Vabre, AOL, etc.) ayant utilisé des titres de Moby ou de Telepop Music dans leurs spots TV ?« Pour être crédible, il faut être légitime,prévient Charles-Henri de Pierrefeu, qui dirige le département synchronisation d'Universal Music France.On ne s'improvise pas haut-parleur ou marque DJ du jour au lendemain. »En fait, la musique apporte à la publicité un plus indéniable à partir du moment où l'utilisation qui en est faite est en cohérence avec le territoire de communication de la marque et qu'elle le nourrit. À l'inverse,« une mauvaise bande-son peut flinguer une campagne,assure Charles-Henri de Pierrefeu.Aux agences de prendre la mesure du pouvoir du son et de se donner les moyens de l'exploiter. »

Le monde de la communication, qui a le tort de ne se remettre en cause que rarement, bruisse d'interrogations sur la question depuis les succès planétaires deChihuahuapour Coca-Cola etWe will rock youpour Evian. Estimant que le son est, autant que l'image, un enjeu stratégique dans la communication globale des marques, seule BETC Euro RSCG a su développer sa fibre musicale. La success-story de la campagne Evian en est la preuve. La version chantée par des enfants du morceau du groupe Queen est devenue un véritable cri de ralliement. Rarement la connivence entre une marque et une bande-son n'aura été aussi féconde. En France, Universal, via son label ULM, a écoulé 500 000 singles estampillés Evian et 160 000albums du groupe Forever Young, qui fait chanter des enfants sur les grands tubes des années quatre-vingt. Quant au coffretBest ofde Queen, « ses ventes sont en progression de 65 % par rapport à l'année dernière »,souligne Valérie Albert, au service synchronisation d'EMI France.

La musique pour marraine

BETC, première agence française à utiliser aussi finement ce « levier son », n'a rien inventé : depuis belle lurette, les agences britanniques tablent autant sur l'image que sur le son pour nourrir un territoire de communication. Mais elle sait s'en servir, pour les annonceurs qu'elle conseille et pour sa propre communication. Autant la campagne pour l'eau d'Evian nourrit la promesse de marque « source de jeunesse », autant le halo musical qui entoure BETC depuis plusieurs années lui donne une image fraîche, créative et branchée. Cette réussite, l'agence l'a déjà expérimentée fin 1999, avec la campagne pour Air France. La compagnie nationale, moribonde quelques années auparavant, pouvait alors arborer un large sourire, le soir, au moment des tunnels publicitaires du prime time. Avec une signature sublimée par un spot TV très réussi (Michel Gondry pour l'image, les Chemical Brothers pour le son), Air France s'est forgée une nouvelle image. Hors du milieu underground, personne ne connaissait les Chemical Brothers. L'audace a payé : Air France, aujourd'hui très rentable, peut adopter sans faire ricaner une posture de leader mondial. Pour BETC, tout a commencé cette année-là aussi. À l'occasion de l'inauguration de ses nouveaux locaux rue du Faubourg-Saint-Martin à Paris. Un plateau de prestigieux DJ's défile lors d'une gigantesque fête, à laquelle assiste le gratin de l'industrie du disque. Sur les fonds baptismaux, BETC choisit donc la musique pour marraine. Éric Tong Cuong, coprésident de l'agence à l'époque - et cofondateur du label indépendant Naïve-, continuera d'ailleurs de garder un pied dans la musique, avant de sauter le pas en 2002 en devenant président d'EMI France.

C'est sous son impulsion et avec le TV producer de l'agence, Fabrice Brovelli, que BETC s'est dotée du cadre de travail nécessaire à sa réflexion musicale. L'agence, qui a créé un poste de « music supervisor », confié à Christophe Caurret, s'est largement investie dans les milieux de la musique, faisant de sa soirée Panik, lancée il y a trois ans, une party mensuelle très « hype ».« Panik est un laboratoire pour BETC,explique Christophe Caurret.Cela nous permet d'être en contact constant avec les labels et de prospecter des artistes pour de futures campagnes. »Une aubaine pour l'industrie du disque en cette période de disette.

Que la communication publicitaire vienne au secours de la musique, cela n'a rien d'étonnant. Face à des radios saturées et des chaînes musicales peu diversifiées, qui diffusent à peine 10 % de la production phonographique, sans oublier le manque à gagner du piratage sur Internet, les majors du disque trouvent dans la communication publicitaire un levier puissant de promotion.

Ce qui sert les clients de BETC sert donc aussi les intérêts des éditeurs de musique, des maisons de disques et plus largement de toute l'industrie musicale.« Nous nous sentons très proches de l'univers de la communication,explique Morvan Boury, directeur de Labels, un label de la constellation EMI.À telle enseigne qu'en cette fin d'année, nous commercialisons plus de DVD, c'est-à-dire d'image et de son, que de simples CD. »Illustration de la perméabilité grandissante entre la publicité, la musique et la vidéo :Directors Label, un DVD consacré aux réalisateurs de clips Spike Jonze, Chris Cunningham et Michel Gondry, que vient de lancer Labels en France.« Notre démarche dépasse largement le simple cadre du clip,précise-t-il.Cette orientation nous permet d'être un partenaire privilégié des agences de publicité. »

La bataille commence

Entre les agences et l'industrie musicale, le ping-pong est donc fructueux, et inspire d'autres enseignes comme Saatchi&Saatchi, remarquée cette année pour la campagne de lancement de la Toyota Yaris, à l'origine de la sortie d'un single du groupe Audiobullys. Et, dernièrement, Publicis Conseil a repris un titre de Queen pour SFR. Mais l'annonceur l'aurait payé huit fois plus cher qu'Evian...

La bataille entre agences ne fait que commencer. Elle concerne aussi les maisons de disques. Furieux d'avoir vu lui échapper le tubeWe will rock youalors qu'EMI en détient les droits, Éric Tong Cuong veut sa revanche. Ce qu'Universal a réussi avec Evian, EMI veut le faire avec Coca-Cola - et avec BETC, encore une fois - au travers d'un projet-concept de CD associant la marque de boissons gazeuses à la musique, prévu pour février 2004, et d'un tube, remix deDance to the undergroundde Radio 4, programmé pour l'été. En attendant,Kids will rock you,un DVD avec karaoké inspiré du succès d'Evian et qui fait chanter des enfants sur les plus grands tubes du rock, pourrait faire un joli cadeau de Noël.

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