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Tendances

Le retour du graphisme

18/12/2003

La publicité a de plus en plus recours aux dessins, collages et autres stylisations. Une manière de limiter les coûts, tout en se démarquant par des exécutions surprenantes.

Dépouillement, esthétisme, lignes claires ou collages foutraques... Le dernier Grand Prix de l'affichage, en octobre 2003, a vu émerger une vraie tendance : le retour au graphisme. Prenez la campagne du quotidienL'Humanité(Leg). Avec ses faux-airs de photocopie en noir et blanc à l'aspect granuleux et encré, elle s'inscrit à fond dans l'esprit des tracts politiques des années soixante-dix. Autre réalisation : celle de 3 Suisses (CLM/BBDO), représentant la femme moderne à travers un portrait-robot en forme de collage, issu d'images du catalogue de VPC. Les affiches Martini (McCann-Erickson) ne sont pas en reste, avec le logo noir, rouge et blanc de la marque défragmenté afin de recréer des paysages de terrasses sous parasols ou de zinc de bar. Dans un tout autre style, la campagne pour l'IPod d'Apple montre des personnages en ombre chinoise possédés par la musique, sur des fonds monochromes. Enfin, le spot Airbus (Euro RSCG C&O) recrée des couples mythiques, Adam et Ève, Ken et Barbie, dans un univers exclusivement typographique.

Esthétique pop et classiques du cinéma

Les directeurs artistiques auraient-ils ressorti leur carton à dessin ? Après la lame de fond « real life », ultraréaliste, naturaliste et figurative, qui a perduré dans la publicité, on revient à une communication plus conceptuelle, plus artistique aussi. Pour Pierre Berville, coprésident de Callegari Berville Grey, la raison en est avant tout économique :« Aujourd'hui, plus que jamais, les annonceurs demandent aux agences de réaliser des choses fortes à moindre coût,constate-t-il.Si l'on veut éviter de commander des photos qui coûtent cher, ou d'utiliser des images de photothèque pas très originales, le meilleur recours reste la solution graphique. »

À la nécessité budgétaire s'ajoute tout de même le désir de réaliser une copie plus épurée s'inscrivant dans un phénomène de mode : le retour à une esthétique pop, que l'on a retrouvée dans les défilés de mode, avec des modèles très Courrèges, ou en design, avec des relancements comme celui du fauteuil acidulé Tam Tam. Le cinéma, lui aussi, se révèle une source d'inspiration inépuisable. Notamment les génériques. On ne compte plus les références à Maurice Binder, ex-publicitaire et spécialiste du genre pour James Bond, deDr NoàPermis de tuer, ou au mythique Saul Bass, à qui l'on doit les génériques de nombreux Hitchcock (Sueurs froides,Psychose), ou les affiches de films de Preminger (Autopsie d'un meurtre) ou de Kubrick (Shining). Spielberg lui-même a ouvert d'ailleurs son filmAttrape-moi si tu peuxpar une séquence animée conçue par les artistes Olivier Kuntzel et Florence Deygas. Comme quoi, le graphisme à la française s'exporte...

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