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Tendances

Monoprix revisite la proximité

18/12/2003

Le distributeur de centre-ville lance Daily Monop, une enseigne de quartier au design fantaisiste, entre épicerie fine, café et fast-food.

Imaginez un supermarché rose bonbon où le client peut, sur place, se griller des toasts, réchauffer des plats au micro-onde, ou encore dîner sur une haute table carrée éclairée par des bocaux à confiserie faisant office de lampes. Des quotidiens sont mis gratuitement à disposition. Une machine peut refroidir, en quelques minutes, les bouteilles de champagne. Chips, gâteaux et friandises reposent en vrac dans de hauts bidons de fer colorés. Certains, de couleur métallique, encastrés dans le mur, proposent pains et viennoiseries cuits sur place. Les produits, mis en valeur par des spots, peuvent être déposés dans des cabas colorés remplaçant les traditionnels paniers en plastique... À la fois café, fast-food et épicerie fine, ce magasin fantaisiste et inédit est le dernier-né de Monoprix. Inauguré en septembre 2003 dans le vie arrondissement de Paris (au 55 bis, boulevard du Montparnasse), il devrait faire des petits dans la capitale : deux ouvertures sont prévues début 2004, l'une dans le xve (rue de Vaugirard), l'autre dans le iie (boulevard de Sébastopol). Ces trois premiers magasins auront valeur de test. Améliorations et modifications sont d'ores et déjà prévues. À Montparnasse, par exemple, un espace de connexion à Internet est en cours d'installation.

Faire face à la concurrence

Baptisée Daily Monop, cette nouvelle enseigne semble ouvrir des perspectives de croissance au groupe de distribution.« Un "city marché" Monoprix ou un Inno, sa version haut de gamme, demandent des surfaces d'un minimum de 2 000 m2. Or celles-ci sont devenues introuvables ou hors de prix dans les grandes villes »,explique Nicolas Houzé, chef de projet Daily Monop. S'il fonctionne, ce nouveau format, d'environ 300 m2, permettra au groupe Monoprix de se développer. Et de faire face à la concurrence qui, de Leader Price à Casino, multiplie, pour les mêmes raisons, les petites surfaces. Daily Monop répond, en outre, au premier critère de choix d'un supermarché : la proximité.« C'est un magasin de proximité, inspiré du concept " convenience store ", qui existe déjà dans plusieurs pays d'Europe »,commente Nicolas Houzé. Ouvert de 9 heures à minuit du lundi au samedi, Daily Monop marche également sur les plates-bandes du « petit arabe du coin ». Mais il n'est pas le seul : les stations-service, type Shell, proposent, elles aussi, des boutiques faisant épicerie ouvertes 24 heures sur 24.

Côté design, l'enseigne a fait appel à l'agence Tracé simple. De l'agencement à la marchandise, tout a été pensé pour allier fantaisie et fonctionnalité. À côté des références de base, les plus vendues du marché, le client de Daily Monop peut s'offrir des produits qui collent à l'air du temps : bio, gourmets, exotiques, etc.« D'une manière générale, nous avons choisi les conditionnements les plus légers et les plus faciles à transporter »,précise Nicolas Houzé. D'autres produits ont été conçus sous la marque Daily Monop : des produits frais (salades, sandwichs, plats à réchauffer) et des portions individuelles (verres de vin operculés, yaourts vendus à l'unité) imaginés pour satisfaire des citadins pressés ou les célibataires rentrant tard du travail. De quoi toucher une clientèle peut-être moins familiale que celle des « city marchés » mais tout aussi branchée. Le consommateur visé par Daily Monop est un actif curieux, sensible au style et à l'innovation, prêt au dépaysement, vivant seul ou en couple et travaillant à proximité du magasin. Il dispose également d'un pouvoir d'achat supérieur à la moyenne nationale.

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