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Création

« Malgré la crise, nous sommes restés audacieux »

18/12/2003

Olivier Altmann est pour la troisième fois directeur de création de l'année. Entre-temps, il a passé la main à Rémi Babinet au Club des DA et pris la présidence de son agence, BDDP & Fils. Ou comment jongler en restant au top.

Votre agence, BDDP&Fils, se place pour la troisième fois en tête du top des créatifs de Stratégies. Est-ce une consécration plus dure à obtenir que les années précédentes ?

Olivier Altmann.En 2001, j'avais dit : « J'arrête c'est promis », mais finalement on ne se lasse pas des bonnes choses ! Je n'ai pas à cacher mon contentement. Je suis vraiment heureux pour l'agence car cette année a été particulièrement difficile pour nous et pour la publicité en général. En fait, c'est une situation qui dure depuis le deuxième semestre 2001 et dont nous ne voyons pas encore la fin. En défendant ce titre d'agence créative, nous prouvons aux annonceurs que nous sommes restés audacieux. Nous sommes désormais bien installés dans le pool des agences créatives et nous nous battons au quotidien pour y rester. Avec un nombre de budgets réduit par rapport aux grosses agences, Publicis, BETC, TBWA. c'est un exploit de recevoir, proportionnellement, autant de distinctions. Avec nos clients, nous avons souvent un intérêt commun : comment gagner avec des moyens limités !

Cette reconnaissance est importante pour vous. Qu'en pensent les créatifs de l'agence ?

O.A. Elle a une vraie valeur car elle est fondée sur l'avis des autres directeurs de création. C'est très utile d'être jugé à l'aune de la profession. C'est fondamental aussi pour le moral des troupes. Il peut régner parfois un climat de morosité, pas beaucoup d'augmentation de salaires, des gens moins motivés et il ne fait pas meilleur ailleurs... Alors, quand notre travail est reconnu, cela soude les équipes autour d'un même objectif. On se dit qu'on peut traverser la tempête ensemble.

Comment va l'agence en ces temps difficiles ?

O.A.Les annonceurs commencent à préparer 2004 depuis août dernier. Le second semestre a été rassurant, même si les campagnes ne sont pas encore sorties pour les clients concernés. Les compétitions reprennent actuellement. Nous avons failli décrocher Dim pour qui nous avions effectué un travail de titan ! Une compétition incroyablement dure, loyalement perdue face à Publicis. En échange, si l'on peut dire, la Macif nous a choisis très facilement... Il n'y a pas de règles. Pour parler de nos clients, Vediorbis se relance avec un bon film, La Poste aussi, Goodrich va repartir et il y a un gros lancement BMW. Mais il y a eu des coupes dans certains budgets, et encore de l'attentisme. On désinvestit et parfois même, on ne fait rien ! Comme Egg, client important pour nous, en pleine tourmente actuellement.

Quelles sont les campagnes dont vous êtes particulièrement fiers ?

O.A.Ce qui est intéressant tout d'abord, c'est que notre ratio gros sujets/petits sujets se tient. On fait de choses très intéressantes pour Manix ou le Secours populaire français, par exemple, et cela ne nous empêche pas de signer d'excellents spots pour BMW ou La Poste. La satisfaction, c'est aussi que nous ne capitalisons pas sur un team vedette en particulier. Ces campagnes sont représentatives de tous les créatifs de l'agence. Pour n'en citer que quelques uns, il y a par exemple Olivier Camensuli-Laurent Bodson qui se distinguent sur BMW et le Secours populaire, et Frédéric Royer-Paul-Louis Messager sur Manix et Vediorbis.

Qui aurait pu être sur ce podium de fin d'année à votre place ?

O.A.Largement Erik Vervroegen chez TBWA, qui a déjà décroché le titre l'an passé et qui l'aura certainement à nouveau dans l'avenir. Et puis j'ai un coup de chapeau à tirer à Antoine Barthuel et Daniel Fohr. C'est un exploit d'avoir fait bouger, même un tout petit peu, le paquebot Publicis. Il s'est déjà passé quelque chose, ce n'est ni aussi rapide ni aussi simple que prévu, mais il faut vraiment du temps pour aboutir sur de tels processus. J'ai apprécié leur campagne «Autruche» pour les AGF, le coup du cheveu qui grossit pour la retraite, les SDF, le tabouret Tam Tam et le concept des fleurs qui éclosent pour Twingo n'est pas mal. Cela aurait pu aussi être Christian Vince, de l'agence V, qui récupère sa marque de fabrique depuis qu'il a hérité de Volkswagen. Ou encore Leg, qui fait du bon boulot mais qui n'a pas encore assez de sujets.

À titre personnel, les choses ont changé pour vous. Prendre la présidence d'une agence dont on est directeur de création, cela change quoi ?

O.A.J'avoue qu'au début, ce n'est pas évident de prendre ses marques ! J'ai été nommé en janvier 2003 [en remplacement de Nicolas Bordas, qui a pris du galon chez TBWA] et tout de suite happé par ces nouvelles fonctions : éteindre les incendies, appeler les clients... On peut facilement perdre de vue son rôle de directeur de création qui doit être une forme de « contre-pouvoir ». On ne peut plus se cacher derrière son petit doigt ! La logique financière et comptable, il faut la porter et la défendre auprès du groupe. Mais c'est un peu comme le chef dans une cuisine qui quitte ses fourneaux et passe un temps derrière la caisse !

Comment avez-vous inversé la tendance ?

O.A.J'ai manqué aux créatifs, mes interlocuteurs étaient de plus en plus les commerciaux. À un moment, j'ai réalisé que j'étais sans conteste président, mais un président créatif, que c'était la vraie valeur ajoutée et que c'est pour cela que j'étais là. La vraie différence aujourd'hui, c'est que j'ai le « final cut ». S'il faut un arbitrage à un moment donné, il doit être pris en faveur de la création. Le piège est de vouloir être quelqu'un d'autre que ce qu'on est ! À un moment, je me suis moins amusé, je commençais à me perdre et surtout j'ai pris conscience que le niveau créatif pouvait commencer à baisser ! Alors j'ai dit : « Halte ! » Concrètement, les prérogatives des directeurs commerciaux ont été élargies. Et moi, je sais où est réellement ma place.

Entretien : Carole Soussan

La passe de trois pour Altmann

Olivier Altmann (lire l'interview en page 54) reprend la première place du classement qu'il avait occupée deux ans de suite, en 2000 et 2001, avant de céder la place à Erik Vervroegen, directeur de la création de TBWA\Paris, l'an passé. Cette dernière, malgré son Grand Prix print à Cannes, voit son patron créatif à la quatrième place, tandis que Christian Vince, dont l'agence, V a récupéré le budget Volkswagen, arrive sur la troisième marche du podium. Benoît Schmider fait une percée, s'assurant, ainsi qu'à son agence Saatchi&Saatchi, la deuxième place grâce à des campagnes remarquées comme Ariel, RSF ou encore Head&Shoulders.

Pinguet : l'effet VW

Volkswagen réussit toujours autant aux créatifs, tel le directeur artistique de l'agence V, Hugues Pinguet, qui accède à la première marche du podium. À trente-deux ans, cet ancien d'Euro RSCG GBHR et de Bates travaille depuis quatre ans en team avec Olivier Apers, premier au classement des concepteurs-rédacteurs (lire le Top des concepteurs-rédacteurs). Il est suivi par Frédéric Royer, de BDDP&Fils, à qui l'on doit des campagnes pour Manix, Douleurs sans frontières, Public Sénat ou Sida Info Service. En troisième position, Emmanuelle Maliakas, lauréate, avec le rédacteur Fabien Chiaffrino, du PrixStratégiesdes jeunes créatifs 2003.

Apers : le double effet VW

Olivier Apers, trente ans, succède à Stephen Caffiero au Top des concepteurs-rédacteurs. Le créatif, en team chez V avec Hugues Pinguet (lire ci-dessus), s'est fait remarquer pour les campagnes Volkswagen, telle « Les prix ridicules », en forme de saucisses ou de ballons de baudruche, primée lors du dernier Grand Prix de l'affichage. On doit aussi au team Aperspinguet, comme ils aiment se faire appeler, les films Polo, Golf Wembley et les visuels « championnats d'athlétisme », Lion d'argent à Cannes. Les créatifs, qui disent se consacrer à 80 % à Volkswagen, ont dans leurs cartons une campagne LG. Suit dans le classement, Pierre-Louis Messager, de BDDP&Fils, auteur de campagnes pour Sida Info Service, Public Sénat et Manix, et Fabien Chiaffrino, de Saatchi&Saatchi, colauréat du PrixStratégiesdes jeunes créatifs 2003.

De Marcillac déboule en tête

Absent du palmarès l'an passé, Jacques de Marcillac fait une entrée fulgurante au Top des photographes dont il occupe la première place, succédant à Vincent Dixon. À trente-quatre ans, le photographe représenté par Isabelle Hirsch, est un spécialiste des natures mortes. Il a shooté les campagnes Ariel, Head&Shoulders (Saatchi&Saatchi), Auga, Troc de l'île (Challenger House) et Absolut (TBWA\ Paris). Bruno Comtesse, sur la deuxième marche du podium, a, lui, réalisé la campagneLes Échos,pour BDDP&Fils, récompensée dans de nombreux festivals publicitaires.

Bis repetita pour Les Elvis

Beau doublé. Ils occupaient la 1re place du classement des créatifs l'an passé et reviennent en tête des réalisateurs de l'année. Revoici donc Stephen Cafiero et Vincent Lobelle, ex-créatifs chez TBWA\Paris, rebaptisés Les Elvis. Représentés par Blue Marlyn, le team de réalisateurs succède à un autre duo de réalisateurs/créatifs, Burstein Von Knacker, soit Christophe Caubel, d'Enjoy Scher Lafarge, et Shaun Severi. Les Elvis ont notamment réalisé une série de films Aides, saynètes pittoresques sur un jeu SM qui tourne mal : une love story torride entre deux pilotes de ligne ; une idylle entre une Blanche et un Noir qui se termine devant le Ku Klux Klan ; et un tournage de film porno qui s'achève en cauchemar. À leur actif, le spot Eram en forme de réclame pour lessive qui dérape (Devarrieuxvillaret), ainsi que la publicité Vedior Bis (BDDP&Fils) aux faux airs de campagne Stella Artois.

Blue Marlyn d'un cheveu

Année faste pour Philippe Garnier et Patrick André. Les deux associés, qui ont fondé Blue Marlyn il y a dix ans et se sont concentrés sur le marché publicitaire depuis sept ans, se sont hissés à la première place du classement, grâce notamment aux spots de leurs poulains, Les Elvis. Par ailleurs, l'enseigne, qui produit aussi des clips, représente Pierre Isoard, réalisateur d'une campagne McDo pour TBWA\Paris cet été. Why Us, label de Première Heure et gagnant de l'an passé, arrive en deuxième position avec tout juste un point d'écart.

Les bonnes ondes de Blue Marlyn et PH

Deux ex aequo au Top de la production son : Blue Marlyn et Première Heure, qui sont avant tout des maisons de production tout court. Le cas de figure était le même l'an passé, avec Hamster et Why Us. Deux maisons de postproduction son intégrées à des agences, Wam (Publicis) et Barrera Prod (CLM/BBDO), figurent au classement, suivies de deux enseignes spécialisées, O'Bahamas et Capitaine Plouf.

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