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Expatriation

Le gratuit français de Vilnius

18/12/2003

Plutôt que Londres, New York ou Paris, le Lillois Vincent Piccoz a choisi Vilnius pour lancer son premier business dans les médias.

Chic et pas cher. Avec ses articles fouillés et son papier épais et coloré, le premier journal gratuit lituanien ferait pâlir d'envie les modèles du genre français. Son concepteur, Vincent Piccoz, un jeune Lillois de vingt-six ans, s'est inspiré du magazineSortir, distribué à Lille, et des journaux parisiens commeLyloetZurban. Le nom de ce tout nouveau gratuit tient en une lettre,K. Référence à son contenu :Kulturas (culture), Kinas (cinéma), Koncertas (concerts), Knigos (livres), etc.

Diffusé depuis octobre dans tous les restaurants, cafés et lieux branchés de Vilnius, le petit magazine, de format 15 x 20 cm, propose un programme exhaustif des événements organisés dans la capitale. Concept simple mais novateur dans la jeune république balte. La grille est complétée par des chroniques gastronomiques et culturelles sans complaisance. En cahier central, une enquête sur un sujet de société façon news magazine. Ce mois-ci, K se penche sur un marronnier bien connu des magazines français : le vin, une boisson de plus en plus prisée par les Lituaniens. Le tout est traduit en anglais pour les étudiants étrangers et les touristes. Dès le premier numéro, tiré à 25 000exemplaires, le succès était au rendez-vous.« En dix jours, tous les présentoirs étaient vides »,raconte le rédacteur en chef avec fierté. Il faut dire que le créneau des programmes culturels était quasiment vierge. Un besoin ressenti par Vincent au bon moment pour satisfaire les attentes de la « génération de l'indépendance ».« Depuis cinq ans, le monde de la nuit se développe vraiment à Vilnius. Nous attendions un magazine qui regroupe toutes les sorties »,explique Sotera, vingt-sept ans, adepte des fêtes techno.

Étudiant en économie à Lille, Vincent a choisi la capitale lituanienne plutôt que Londres, New York ou Paris pour monter son premier business. Il y a deux ans, en maîtrise, il décide de partir étudier à l'université de Vilnius grâce au programme d'échanges Erasmus. C'est durant cette année que l'idée deKmûrit.« Étudiant, je ne trouvais jamais le programme des soirées sur Vilnius. On connaissait toujours les bons plans après coup »,se souvient-il, amusé.

Un emprunt étudiant en poche

Frustré, il décide de mettre en place à la fac, grâce au bouche à oreille, un grand planning des rendez-vous culturels de la capitale. Le réseau fonctionne bien. Le tableau se remplit petit à petit. Le 1er janvier 2002, avant de terminer sa maîtrise, Vincent souscrit un emprunt étudiant de 15 000 euros et se lance dans l'aventure du gratuit. Un pari osé. Surtout dans un pays où la presse est très locale et peu cosmopolite.

Envahi par les féminins et les journaux de faits-divers, le marché de la presse reste pauvre au niveau de l'information. Si le nombre de titres a augmenté de 50 % depuis 1991, date de l'indépendance, seuls deux quotidiens d'information majeurs (Lietuvos RytasetRespublika) et un news magazine de poids (Veidas) s'imposent face aux soixante-quatre journaux locaux. De nombreux créneaux restent donc à exploiter. Encore faut-il séduire les annonceurs, incontournables en particulier pour un journal gratuit. Plus question de pratiquer le copier-coller entre la France et la république balte comme il y a dix ans. Il faut désormais s'adapter à la culture lituanienne. Concevoir un produit en accord avec ses standards de qualité. Papier glacé, couleurs en abondance, un brin tape-à-l'oeil.« Nous touchons là à la mentalité russe,explique Vincent Piccoz.Bien que gratuit, le produit doit avoir l'air riche et peser avant d'être intéressant. »

Du papier glacé pour attirer les annonceurs

Vincent a donc été obligé de glacer son papier pour séduire des annonceurs encore peu familiers du gratuit. C'est surtout la distance critique de chaque article qui a su séduire les Lituaniens, de plus en plus voyageurs et curieux. Une démarche encore balbutiante dans une toute jeune république marquée par cinquante ans de régime soviétique.« En Lituanie, beaucoup d'articles sont encore achetés par des établissements en quête de publicité »,témoigne ainsi Vincent. Néanmoins, de plus en plus de titres amorcent une réforme de leur contenu. Davantage d'international, de débats entre les lecteurs... Ce qu'a su faire Vincent. Sortir des canevas lituaniens tout en respectant leur mentalité : un vrai coup de maître. Avec un coût de production d'un litas (0,30 euro) par numéro,« l'équilibre financier est prévu pour ce mois-ci »,affirme le jeune homme.Kpourrait même passer à une parution bimensuelle dans le courant de l'année prochaine. Et, pourquoi pas, s'implanter dans une autre république balte...

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