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Pendant la crise, la promo continue

22/01/2004

Les éditeurs de presse ont maintenu leur communication promotionnelle en 2003, tout en intégrant les nécessités économiques d'une année morose.

La crise ? Quelle crise ? Les supports n'ont jamais dépensé autant d'énergie pour promouvoir leurs marques auprès des agences et des annonceurs, tous médias confondus. Dominique Grojean, cofondateur avec Olivier Petit de Media Management Consulting, est catégorique :« Il n'y a pas de lien entre la mauvaise santé du marché publicitaire et la dynamique promotionnelle. Au contraire, se différencier à travers la communication B to B est devenu déterminant pour émerger au sein d'une offre pléthorique. »Des preuves ? La pige de Media Management montre une hausse de 5 % du nombre de voyages sur le premier semestre 2003 par rapport à la même période de 2002« alors que la contraction des budgets pouvait faire craindre le contraire »,précise Dominique Grojean. Certes, les voyages coûteux et exotiques sont restés des exceptions. Pour contourner cette contrainte, les supports ont tout simplement réduit la durée des déplacements ou les distances. Plus d'Europe et moins d'Antilles !

Force invitations de la presse magazine

Les opérations de relations publiques offrent également un bon indicateur de la dynamique concurrentielle du marché. Ainsi, toujours sur le premier semestre 2003, le nombre d'invitations a augmenté de 5 %. Soit quelque quatre cent quarante sollicitations pour assister à des petits déjeuners à thème mais également pour profiter gracieusement et à sa convenance d'une séance de spa dans un institut de beauté branché. Media Management ne dit pas lequel des deux genres donne le meilleur taux de réponses. En revanche, il ressort clairement de la base de données qu'à cette époque de 2003, l'humeur était plutôt à l'évasion. En effet, 81 % des invitations étaient « fun » et 19 % « pro », à peu de choses près comme l'année précédente. La presse magazine est de très loin le média qui produit le plus d'invitations (214), suivi de la presse quotidienne (71) et de la télévision (54). Elle donne aussi le ton avec cent soixante-treize invitations pour s'évader. Au programme, d'abord du cinéma (73), ensuite des week-ends ou des voyages (47), des visites de musées ou d'expositions (29), des cocktails (19), du sport (en tant que spectateur, 35) et la fête (20). Au sein de la grande famille de la presse, HFM domine la scène, suivi du groupe Amaury, d'Emap, du groupe Perdriel et de L'Express/L'Expansion. En revanche, ce dernier pôle donne l'exemple sur le registre « sérieux » (« Pro »), suivi d'Emap, des Échos, de HFM, de Marie Claire et du groupe Perdriel. En la matière, tous médias confondus, les responsables commerciaux ont touché la corde sensible de leurs clients ou prescripteurs en privilégiant la proximité éditoriale. Quoi de plus gratifiant qu'un déjeuner avec Jean-Marie Colombani, directeur de la rédaction duMondeou Denis Jeambar, patron deL'Express.Mais les remises de prix ou les présentations d'études restent des valeurs sûres. Tout comme les « petits gestes » d'attention : +3 % de cadeaux offerts sur le premier semestre 2003. Deux cent soixante-six cadeaux, qui ont notamment tourné autour des arts de la table et de la décoration, de l'alimentation, de l'édition et de l'habillement. Signe des temps, la maroquinerie et la joaillerie sont en régression. Par nécessité économique, mais également par souci de modernisation, les médias semblent avoir intégré le Net dans leur communication. Ainsi, selon Media Management, 40 % des messages sont envoyés via le réseau. Les supports en profitent pour être plus directs et plus informatifs. Le nombre de newsletters ne cesse d'ailleurs de croître puisqu'il en existait soixante-trois l'an passé contre une cinquantaine l'année précédente.

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