9 mois et plus si affinités

La naissance est un bonheur partagé par les couples et les... entreprises. Ces dernières ont en effet compris tout l'intérêt de toucher une cible de choix : la maman. Ce sont logiquement des fabricants de produits très spécifiques : biberons, couches, poussettes, laits de toilette... Mais aussi des entreprises généralistes qui voient éclore de nouveaux besoins chez la femme enceinte : caméra pour filmer le nouveau-né, mixeur pour les soupes de légumes, eau minérale pour les biberons, voiture plus familiale, appartement plus grand... Sans oublier les nombreux titres de la presse pré et postnatale, les sites Internet (lire en page 44) et différents acteurs qui se sont spécialisés dans ce domaine. Parmi eux, une société d'études, l'Institut des mamans, vient de lancer l'Observatoire des femmes enceintes, pour recueillir le maximum d'informations sur cette cible. De son côté, l'agence conseil Baby Agency compte pour client des marques comme le Crédit lyonnais, Cetelem, le GAN, Le Chat, E. Leclerc ou Nesquik...

Pour la première année, 4 200 euros de dépenses

Si les mères et leur progéniture suscitent autant d'intérêt, c'est parce qu'il y a foule. La natalité a connu un véritable bond en 2000 avec 774 782 naissances. Elle reste élevée (762 700 en 2002), mais aussi très tendance : les mamans stars s'affichent dans les magazines, les ventres ronds s'exhibent, le luxe repense la mode enfantine... Par ailleurs, depuis quelques années, l'âge moyen de la procréation augmente. Une femme met au monde son premier enfant à 29,4 ans, 32 ans pour l'homme. Plus âgés, les parents sont supposés avoir fait des études et disposer d'un bon job, donc d'un pouvoir d'achat honorable. D'autant que les deux sont salariés : 86 % des couples primipares travaillent (78 % pour le deuxième enfant). Et ils dépensent pour un enfant de zéro à un an pas moins de 4 200 euros !« La consommation explose chez la femme enceinte, qu'elle soit ou non issue d'un milieu aisé »,note Hélène Lepetit, fondatrice de l'Institut des mamans. Les intentions d'achat, cernées par l'Observatoire des femmes enceintes, sont éloquentes : 60 % des génitrices souhaitent ouvrir un compte bancaire ; 48 % acquérir du matériel vidéo ou informatique ; 37 % des appareils électroménagers ; 26 % une voiture...« Tout change quand on devient maman, les priorités, les valeurs, les budgets, la gestion du temps »,poursuit Hélène Lepetit. D'où l'intérêt, pour une marque, de pointer le bout de son nez.« Après une grossesse, il n'est pas rare qu'une femme modifie son alimentation et s'oriente vers des aliments plus sains, pour son bébé comme pour elle,note Bertrand Tiburce, fondateur de Baby Agency.Elle tend également, en cosmétologie, à acquérir de nouveaux réflexes pour retrouver un statut de séductrice. Enfin, ses nouvelles responsabilités la poussent à souscrire une assurance-vie ou une assurance-décès. »
Les annonceurs ne s'y sont d'ailleurs pas trompés, et certains pionniers communiquent depuis longtemps auprès des mamans. C'est le cas d'Evian (lire page 41) ou de Clarins. Depuis 1982, la marque de cosmétiques édite, à leur attention, un livre de conseils de beauté. En dix ans, plus d'un million d'exemplaires ont été diffusés, sur demande, ou par l'intermédiaire des points de vente. De quoi développer la commercialisation de quelques produits, entre autres ses huiles pour le corps, mentionnées par l'ouvrage. D'autres, en revanche, sont de nouveaux convertis. Depuis neuf mois, le Crédit lyonnais préconise aux jeunes parents un « prêt naissance » tout en les incitant à ouvrir, au nom de leur bébé, un livret d'épargne baptisé Zébulon. Sony, pour sa part, a lancé un programme de conquête fin 2003.« La naissance arrive en tête des motivations d'achat des appareils photo numériques et des caméscopes, loin derrière les voyages et les réunions de famille »,indique François Burgarella, responsable trade marketing de Sony. Du coup, la marque propose des offres de remboursements (30 et 50 euros) ainsi que des cadeaux : un CD d'éveil musical et des timbres poste, affichant la photo du bébé, à utiliser pour les faire-part. Ils sont présentés dans des mallettes d'offres promotionnelles baptisées « boîtes bleues » et « boîtes roses » et diffusées respectivement à 730 000 et 550 000 exemplaires dans les maternités, puis, à domicile, pour les trois mois du nourrisson.

Une cible en or

En plus de la presse spécialisée, d'Internet et des salons (Baby et Carrousel du bébé), une multitude de supports sont également utilisés pour toucher cette cible. Baby Agency en dénombre plus d'une trentaine. Ce sont des guides, des journaux, de l'échantillonnage diffusé dans divers lieux (maternités, domiciles, crèches, salles d'attente des gynécologues et des pédiatres) et ciblant la femme à différents stades : grossesse, accouchement, premiers mois de l'enfant... L'exclusivité que passent les marques avec ces supports explique leur nombre. Le Bureau français de publication et de publicité édite l'un d'eux, « L'Enfant du 1er âge », un guide financé par 60 pages de publicité, diffusé à 800 000 exemplaires par les Caisses primaires d'assurances maladie et les maternités. Dans ses pages, la majorité des marques insèrent des bons à découper pour récupérer des adresses ou créer du trafic en magasins. Le guide propose également aux mamans de retourner leurs coordonnées. Elles recevront alors, moyennant 4 euros, le « panier de maman et de bébé », soit un colis doté d'une dizaine d'échantillons de produits, dont un biberon Avent : 75 000 paniers sont ainsi commandés chaque année, produisant autant d'adresses louées, par la suite, aux marques. Ces mécaniques, nombreuses et bien huilées atteignent une cible en or.« Vous connaissez beaucoup de consommateurs prêts à payer pour recevoir des échantillons promotionnels ? »,s'exclame Bertrand Tiburce. Résultat : sur ce marché, les taux de retour sont souvent exceptionnels. Mustela cite par exemple le chiffre de 13 % suite à un mailing touchant, sur une année, 50 000 mamans.

« Les femmes enceintes connaissent un état de félicité, mais aussi, notamment pour les primipares, de nombreuses angoisses et frustrations »,ajoute Hélène Lepetit. Les craintes sont diverses : peur de l'inconnu, de la fausse couche, d'un bébé anormal, de voir surgir des problèmes de couple ou professionnels... Résultat : elles ont un énorme besoin d'être rassurées.« On note, chez elles, une boulimie d'informations,poursuit-elle.Elles dévorent la presse spécialisée, surfent sur Internet. Toutes les sources sont bonnes à prendre, même quand elles proviennent des marques. »Une véritable aubaine qu'ont su saisir les annonceurs. Les couches Huggies ont ainsi créé un club de consommatrices donnant une multitude de renseignements sur la maternité et les bébés. Nestlé a également lancé un programme de marketing relationnel via la fameuse « boîte rose » et son site bebe.nestle.fr. Il conseille sur l'allaitement, puis sur l'alimentation du bébé entre son 4e et 15e mois.« Nous disposons d'une cible qualifiée et très impliquée, mais qui est aussi très volatile »,note Emmanuelle Bucco-Cances, directrice marketing de la nutrition infantile chez Nestlé. Car la femme qui cherche à s'informer papillonne. Elle fait deux, trois boutiques pour dénicher sa poussette. Se promène dans les multiples chaînes de vêtements pour enfants, essaye toutes les marques de couches, cherche à varier au maximum les repas de son enfant... Pour tenter de la retenir, une règle en or : l'approcher le plus tôt possible, pendant sa grossesse, quand elle se documente, dispose de plus de temps et que ses choix ne sont pas encore arrêtés. Mais aussi parce que, dans 87 % des cas, elle fait des achats pour son bébé avant la naissance (source : Institut des mamans). Certaines marques ont même créé des produits spécifiques pour l'intéresser très en amont, comme Mustela, fabricant de produits pour bébé qui a lancé, en 1994, une ligne de soin pour femmes enceintes. Reste ensuite à les fidéliser. Plusieurs actions sont en cours, comme celle des magasins Du pareil au même bébé, qui, après le lancement en 1999 des listes de naissance et, en 2003, d'une collection de vêtements allant jusqu'à deux ans, va suggérer, à partir de février, une carte de fidélité. L'enjeu pour la marque : retenir le plus longtemps possible les mamans et les inciter à faire leurs courses chez Du pareil au même enfant, des boutiques spécifiques habillant les gamins jusqu'à quatorze ans. Huggies a, de son côté, lancé son programme de fidélité en juillet 2003. Il permet, en échange de preuves d'achat, de bénéficier de 30 % de remise sur certains jouets du catalogue Graine d'éveil. Manifestement, transformer les mamans en clientes fidèles est le nouvel enjeu du marché.