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COSMÉTIQUES

Mustela : de la mère au bébé

12/02/2004

L'année 2003 a été bonne pour Mustela 9 mois, cette gamme de cosmétiques adaptée aux peaux des femmes enceintes ou venant d'accoucher.« Les ventes de nos deux produits antivergetures, un problème qui touche trois femmes sur quatre, ont augmenté de 34 % en volume »,indique Sybille Foing, chef de produit Mustela. Il faut dire que la gamme lancée en 1994 a comblé un vide : aucun produit spécifique n'existait sur le marché pour nourrir, sans danger, des peaux devenues plus fragiles et réactives. Mustela est le spécialiste, par ailleurs, de produits de toilette et de soin pour bébé, numéro un en pharmacie avec 52 % de part de marché, devant Klorane (22 %) et Eryplast (5 %). La marque avait un autre objectif : toucher le plus tôt possible les mamans.« Si elles sont satisfaites de Mustela 9 mois, elles passeront d'autant plus facilement aux produits pour bébé vendus sur les mêmes rayons »,poursuit Sybille Foing.

Objectif fidélisation

La communication a fait le reste. En 2003, la marque des laboratoires Expanscience a mis le paquet dans les maternités : des visiteurs médicaux ont expliqué le plus de ses produits aux sages-femmes chargées des cours de préparation à l'accouchement. Il s'y ajoute d'autres actions : impression pour quatre cent dix maternités de la liste des produits nécessaires aux mamans le jour J ; présence sur le salon Baby ; campagnes de marketing direct sur des femmes enceintes de trois à cinq mois (50 000 envois par an pour 13 % de taux de retour) ; annonces régulières dans la presse parentale... La marque a également revu ses créations publicitaires en juillet 2003 (agence Opéra). Elle avait l'habitude de montrer une femme enceinte revêtue d'une salopette. Autres temps, autres moeurs : la grossesse est aujourd'hui plus sensuelle. Les femmes montrent leur ventre. Reste maintenant à fidéliser les mamans sur les produits bébé. Un programme relationnel est en cours de réflexion. Il devrait permettre de retarder le départ des mamans en GMS (grandes et moyennes surfaces).D.M.

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