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BOISSONS

Une manne pour Evian

12/02/2004

Femmes enceintes et futures mamans sont une manne pour Evian. Avec elles, la marque enregistre, en volume, 25 % de part de marché, contre 11 % habituellement. Ces résultats ne doivent rien au hasard. À l'instar de Volvic, Aquarelle et Mont Roucous, Evian est une eau peu minéralisée. Ne surchargeant pas les reins du nourrisson, elle est recommandée par l'Académie de médecine. Depuis les années soixante, la marque finance, par ailleurs, le test de dépistage de la phénylcétonurie, une maladie touchant les nouveaux-nés. Une initiative qui lui a permis de nouer des liens étroits avec le monde médical. La relation est depuis savamment entretenue.« Nous organisons le Grand Prix Evian des sages-femmes et les Rencontres pédiatriques d'Evian,précise Patrick Buffard, directeur marketing de la marque.Nous participons également à une dizaine de congrès et au salon Carrousel du bébé. »

Part de marché difficile à maintenir

Dans ses messages, Evian veut toucher la femme enceinte, friande d'informations et plus disponible qu'après la naissance. Ainsi, la marque finance et réalise deux brochures remises dans 75 % des maternités, à l'inscription et à la sortie. Parmi les conseils, il est recommandé de boire et de remplir les biberons d'eau minérale, Evian de préférence... En outre, la marque annonce toute l'année dans la presse pré et postnatale pour un budget représentant 20 % de ses investissements médias.

Tout le problème d'Evian consiste à maintenir ses scores. Quand le nouveau-né atteint six mois, la maman abandonne en effet la marque au profit du robinet ou d'une eau premier prix. Evian retombe alors à 11 % de part de marché. Seul remède, un programme de fidélisation proposé dans les boîtes bleues et roses diffusées par les maternités. Ce système de collecte de preuves d'achat permet aux consommatrices de gagner des cadeaux jusqu'aux dix-huit mois de l'enfant... et de repousser quelque temps cette déperdition.D.M.

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