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MAGAZINES

« Neuf mois » a fait renaître la presse famille

12/02/2004

Nouvelles formules, nouveau ton, nouvelles manières de traiter l'image : la presse famille renaît. À l'origine de ce coup de neuf, l'acuité d'un jeune ingénieur télécoms futur père, muté par son entreprise au Royaume-Uni. En flânant dans les kiosques d'outre-Manche, Jean-Pierre Manguian avait constaté que les Anglaises enceintes disposaient d'une presse spécifique, différente de celle des jeunes mères. Une situation alors inconnue en France. Revenu au pays, il s'en est inspiré pour lancerNeuf Moisen janvier 2000, suivi, en novembre de la même année, deMaman.Bien réalisés, richement illustrés, un peu iconoclastes avec les codes traditionnels de la famille (Neuf Moisn'a pas hésité à mettre une femme enceinte nue en une), les deux nouveaux venus ont provoqué un petit électrochoc. D'autant plus vigoureux que les anciens donnaient des signes d'essoufflement, en dépit d'une démographie française dynamique : le leader du créneau,Parents,a perdu 5,38 % de sa diffusion payée entre 1997 et 2002,Enfant magazine6,57 % etFamiliprès de 32 %.

Les « anciens » conservent leur vocation généraliste

Il fallait réagir. En 2002 et 2003, les nouvelles formules se sont donc succédé :Parents(Hachette Filipacchi Médias) a fait peau neuve à l'automne 2002 ;Top Famille magazine(La Vie-Le Monde et Hachette) etEnfant magazine(Bayard) en avril 2003,Famili(Marie Claire) ces dernières semaines.«Enfant magazineest plus féminin graphiquement, plus séduisant, plus haut de gamme et plus pratique »,explique Odile Kurtzemann, la directrice de la rédaction, qui reconnaît pourtant volontiers l'apport de ses jeunes concurrents. «Le discours équilibre aussi davantage le rôle du père et celui de la mère. »

Le choc thérapeutique a porté ses fruits. Entre 2002 et la période 2002-2003, date de la dernière mesure de Diffusion Contrôle (qui certifie les ventes de la presse en France), les « anciens » ont enregistré un rebond. Pour autant, ces titres conservent précieusement leur vocation généraliste.« Les femmes enceintes représentent seulement 15 % de notre lectorat,constate Odile Kurtzemann.Sur le plan publicitaire, ce marché se développe certes, mais il reste minime. »Un constat qui rejoint celui de Jean-Pierre Manguian.«Neuf MoisetMamanpermettent de cibler la femme enceinte ou la jeune mère. Mais nous devons éditer deux magazines là où nos concurrents n'en ont qu'un. Et comme nous sommes sous la barre des 100 000 exemplaires, nos annonceurs sont essentiellement captifs. »Du coup, pour croître, l'entrepreneur cherche ailleurs ses relais de croissance : il étend ses marques sur de nouveaux supports commeToop'tipour les 2 à 4 ans ouL'Officiel des enfants.En 2003, le chiffre d'affaires de la société éditrice, Bleucom, atteignait 4,5 millions d'euros.Marc Baudriller

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