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Qui doit être le porte-parole de l'entreprise ?

19/02/2004

Pour communiquer avec les journalistes, les entreprises préfèrent généralement se fier à des professionnels de la communication, même si certaines donnent la parole à leurs salariés. Le contexte et les sujets abordés déterminent souvent ce choix.

Il est formellement interdit de faire entrer des journalistes sur notre site »,prévient la responsable de la communication.« Ici, c'est " silence, on restructure " ! La direction veut nous bâillonner »,rétorque le syndicaliste, prenant le journaliste à partie. La scène se déroule à La Courneuve, devant la porte d'une usine d'Alstom menacée de fermeture depuis plusieurs mois. Les militants syndicaux cherchent à se faire entendre des médias, la direction préférerait, elle, que tout se passe le plus discrètement possible. Cette fois-ci, le journaliste n'entrera pas. Mais la veille, la responsable de la communication avait eu la désagréable surprise de croiser dans les ateliers une reporter deLa Croixen plein travail. Finalement, quelques jours après le second incident, l'ensemble des salariés recevra un courrier interne rappelant l'interdiction d'inviter des médias sans autorisation. Le journaliste, lui, trouvera un message d'excuses sur son répondeur.

Cet exemple illustre la relation ambiguë qu'entretiennent les entreprises avec la presse. Car si plus aucune société ne se tient totalement à l'écart de la scène médiatique - même la très secrète entreprise familiale Auchan s'est résolue à créer son service de presse en 1995-, beaucoup se méfient encore grandement des journalistes. Du coup, l'expression « Bien entendu... c'est off », largement employée par les hommes politiques, se retrouve de plus en plus dans les propos de responsables d'entreprise. Et souvent là où les journalistes s'y attendent le moins : au sein même des services de presse.« Habituellement, les attachés de presse ne sont pas cités »,précise-t-on ainsi d'emblée chez Disneyland. Des professionnels de la communication adeptes de l'anonymat, on aura tout vu !« Cela peut sembler contradictoire mais ne l'est pas,souligne un responsable du service de presse de Renault.Cela signifie simplement que nous préférons mettre les journalistes directement en contact avec les dirigeants ou les salariés. »Pour souligner l'efficacité de leurs services, certains directeurs de la communication se vantent ainsi de n'être jamais cités dans les médias : ils restent invisibles aux yeux du public tout en maîtrisant les messages délivrés aux journalistes.

Ne pas outrepasser son domaine de compétence

Dans ces entreprises, les services de presse disposent de listes de salariés aptes à répondre aux questions des journalistes. Y figure la plupart des hauts dirigeants, ainsi que des experts pour les sujets les plus pointus ou concernant la vie interne de l'entreprise. Cette politique consistant à donner la parole aux salariés a pour principal avantage d'être en phase avec le culte voué par les journalistes au « travail de terrain » et aux témoignages.

« Mais, dans tous les cas, il est impératif que les interlocuteurs des médias sachent exactement où s'arrête leur domaine de compétence,insiste Philippe Pailliart, président de l'agence Burson Marsteller.N'importe quel salarié ne peut pas gloser sur la stratégie internationale ou sur le niveau de la dette de son groupe. »Ainsi, s'agissant de communication financière, la plupart des sociétés cotées se sont aujourd'hui dotées d'un département spécialisé. Et pas question pour les salariés n'appartenant pas à ce service de commenter les comptes de leur entreprise !

Autre moyen de prévenir les dérapages : la présence systématique d'un responsable des relations presse lors des interviews, ce que les journalistes n'apprécient d'ailleurs pas vraiment. Logique : si cela permet de faciliter l'échange avec le journaliste, c'est aussi et surtout un moyen de le contrôler. «Les journalistes ont, en outre, tendance à se censurer et à bannir les questions pièges quand ils se savent écoutés par un professionnel »,ajoute Éric Zajdermann, président de l'agence Stratéus.

Limiter les interlocuteurs en situation de crise

Toutefois, pour maîtriser encore davantage l'information diffusée aux médias, certaines entreprises n'hésitent pas à appliquer les préceptes d'une autre école, dite « des porte-parole ». Celle-ci préconise une limitation drastique du nombre d'interlocuteurs des journalistes et l'absence de contact direct entre les salariés et la presse. Seuls les porte-parole, dont c'est le métier à plein temps, communiquent au nom de l'entreprise. Ils servent d'intermédiaire entre le journaliste et les salariés, quitte à réaliser parfois leur propre enquête auprès de ces derniers.« Les médias n'apprécient guère cette méthode, mais c'est la plus professionnelle, dans la mesure où parler à la presse exige une réelle formation »,note Pascal Terrien-Thomas, professeur à l'École française des attachés de presse (Éfap).

D'ailleurs, en situation de crise, les entreprises adoptent généralement cette attitude. Ainsi, la société Eurotunnel, qui affronte la colère de ses petits actionnaires depuis mai 2003, a choisi de limiter à deux le nombre de personnes habilitées à répondre aux questions des journalistes. Il s'agit du directeur général et, « en off », de la responsable des relations presse.« Je me suis formée peu à peu aux questions de droit boursier,explique cette dernière,et, de toute façon, mes réponses sont systématiquement validées par des juristes. »

Beaucoup de PME optent également pour ce type de stratégie.« Il faut dire que les entreprises réalisant moins de 30 millions d'euros de chiffre d'affaires investissent rarement dans un service de presse »,confie Éric Zajdermann. Dès lors, c'est souvent le PDG qui centralise les demandes et y répond.« Toute communication à un journaliste est faite en ma présence »,affirme ainsi Pierre Tenier, le président de Lina's, une chaîne de restauration rapide haut de gamme qui compte quelque six cent cinquante salariés.

Alors, les sociétés doivent-elles s'appuyer sur leurs salariés pour assurer leur communication ? La question est loin d'être tranchée, et il existe sans doute autant de modèles que d'entreprises. Une chose est certaine, celles qui laissent une grande marge de manoeuvre à leurs salariés sont rares et, parmi les sociétés du CAC 40, la Société générale se distingue.« Si l'une de nos agences est contactée par la presse locale, elle peut parfaitement communiquer, mais après en avoir informé les services de communication,assure ainsi Jérôme Fourré, responsable du service de presse de la banque.Chez nous, c'est celui qui a l'information qui a le devoir de communiquer. »Joli principe... Mais pas si simple à mettre en oeuvre.

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