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La culture du résultat

19/02/2004

De plus en plus d'agences-conseils en relations presse pratiquent la rémunération aux résultats. Une pratique pourtant interdite par les codes déontologiques de la profession.

Faut-il rémunérer les agences de relations presse aux résultats ? Jamais vraiment clos, ce débat reprend de l'ampleur ces derniers temps. D'autant qu'avec la crise, les annonceurs sont de plus en plus sensibles au retour sur investissement. S'y ajoute le poids grandissant des services achats et de quelques expériences amères.« À l'époque de l'explosion de la bulle Internet, beaucoup d'agences ont surfacturé leurs prestations. Les annonceurs sont échaudés »,explique Laurent Durgeat, le PDG de l'agence PRformance.

De ce fait, des pratiques peu orthodoxes voient le jour, comme le paiement des attachés de presse à l'article paru ou au volume des retombées presse, calculé au prix de l'achat d'espace publicitaire... Le Syntec RP, syndicat professionnel des agences de relations publiques, s'en est ému. Les codes déontologiques qui régissent la profession interdisent formellement de telles pratiques (lire l'encadré). La profession doit s'engager sur les moyens mis en oeuvre et non sur les résultats, la presse étant libre par essence.

Des méthodes déjà en place

Mais, d'après une étude du Syntec RP menée fin 2003 auprès de ses adhérents, 50 % des professionnels se font d'ores et déjà payer aux résultats. La plupart d'entre eux se disent favorables à la création de « bonus à la performance ». Mais à condition qu'il ne puisse y avoir de malus et que la partie variable soit basée sur des critères qualitatifs. Exemples : la précision du ciblage, la reprise par le journaliste de messages clés et la satisfaction du client.

Dans la pratique, chaque agence y va de sa méthode. Hill&Knowlton propose, par exemple, une grille d'appréciation de ses performances. Les critères ? Respect des coûts et des délais, qualité du conseil, etc. Les bonnes notes donneront droit à des primes. Rescue Team Communications indexe sa rémunération sur le nombre de journalistes rencontrés.« C'est le seul critère que j'accepte. Car un client peut être mauvais en interview »,précise Georges-Antoine Gary, le fondateur de cette jeune agence. Trimédia propose une rémunération adaptée à l'évolution, sur une année, de la part de voix médiatique d'un client dans son univers concurrentiel. Publicis Consultants, elle, fait du sur-mesure. Pour son client Alcan, qui a lancé cet été une OPA sur Pechiney, l'agence avait négocié un complément de rémunération si, au final, le groupe canadien rachetait au moins 95 % des titres de Pechiney.« Ces pratiques ont l'avantage de décontracter la relation commerciale, de créer une communauté de vues et d'intérêts,justifie Éric Giuily, président de Publicis Consultants.Elles demandent également à ce que les objectifs du client soient clairs. »Mais toutes les opérations ne s'y prêtent pas. Encore faut-il avoir« une réelle maîtrise sur les événements »,tempère Éric Giuily.

Global Com va plus loin. Cette agence fondée en 1996 fait de la rémunération aux résultats son cheval de bataille. Et un argument commercial.« Les annonceurs ont été déçus,explique Isabelle Mathieu, codirectrice de l'agence.Ils ont besoin d'être rassurés, de travailler en toute confiance et en toute transparence. »Depuis 2001, cette structure propose, en plus d'un fixe, une rémunération variable liée au nombre d'articles publiés, mais aussi à leur qualité, évaluée notamment en fonction de la longueur du papier ou au prestige du titre qui le diffuse !« Si l'article est négatif et ne repose sur aucun fait objectif, il ne comptera pas »,précise Isabelle Mathieu qui prend soin de définir, au préalable, un budget maximum à ne pas dépasser. Car la rémunération aux résultats peut aussi effrayer les annonceurs.« En général, ce sont eux qui font machine arrière, par crainte d'avoir à payer plus »,commente Thierry Wellhoff, PDG de l'agence Wellcom. Si le débat est donc loin d'être clos, les pratiques ont d'ores et déjà évolué. Global Com craint d'ailleurs d'être copiée par ses concurrentes : elle déposera fin février à l'Institut national de la propriété industrielle sa méthode orientée sur la rémunération aux résultats, baptisée Triple-Win. Le code de Lisbonne paraît aujourd'hui bien vain...

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