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COMMUNICATION INTERACTIVE

Ce que les jeunes attendent des marques sur le Net

04/03/2004

Les jeunes ne sont pas dupes du discours des annonceurs et décryptent parfaitement leurs messages. Mais ils sont prêts à jouer le jeu si la marque sait les traiter en complices. Martine Ghnassia, directrice du planning stratégique de l'agence interactive Nurun France (1) et son collaborateur Grégoire Barret ont réalisé une veille comparative des communications interactives de marques afin de mettre en évidence ce que les jeunes attendent d'elles. Ils veulent surtout :

Être parties prenantes du message publicitaire.Une manière de les associer et de flatter leur libre arbitre. Fanta.dk propose aux jeunes d'écrire les sous-titres d'un film indien, puis d'envoyer le tout à leurs copains. Un moyen original pour la marque de faire du «buzz». Dans la même veine, Nike a réalisé aux États-Unis un spot TV qui renvoyait vers son site, où les internautes pouvaient choisir d'autres fins au film.

Retrouver leurs codes culturels.La marque ne doit pas hésiter à se glisser dans la culture des jeunes, mais sans tomber dans la caricature ou le jeunisme. À l'instar de Puma, qui s'est réapproprié l'univers du kung-fu dans le cadre d'une opération événementielle. Ou de Diesel, avec la tendance gothique de son espace Diesel Style Lab.

Jouer, parier, enquêter.L'enquête policière est un moyen ludique de faire découvrir les fonctionnalités d'un nouveau produit. Reebok a ainsi conçu le site whodunit, où, pour découvrir l'auteur du crime, il fallait retrouver des indices liés à sa nouvelle chaussure. De même, Levi's a lancé une chasse au trésor sur Internet pour son modèle Type One.

Sortir de l'anonymat, émerger.C'est le syndromeLoft Story. Gap.com en a tenu compte pour réaliser son casting sur le Net et fait élire par les internautes les mannequins de sa future campagne.

Transgresser... sans risque.C'est le positionnement de Diesel, qui incite sur son site à transgresser la sacro-sainte règle du « faut bosser » en proposant chaque jour une nouvelle leçon de glande.

Vivre virtuellement des expériences et des rencontres impossibles dans la vraie vie.La vie réelle inquiète les jeunes, surtout lorsqu'ils commencent à approcher les âges de responsabilité. Le monde virtuel leur offre tout l'espace des possibles. C'est ce que leur propose notamment Pepsi avec son site pepsi-town.com, un monde virtuel où les jeunes, après avoir créé leur avatar, peuvent dialoguer et se rencontrer.C.L.

(1) Nurun et Ipsos lancent la souscription à une étude sur la perception des campagnes interactives par les adolescents et les tendances émergentes (nurun.com/etudeados).

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