Vous êtes ici

Consommateurs sur ordonnance

Une petite décennie : c'est le temps qu'il a fallu pour voir le patch antitabac passer du statut de médicament sous prescription, remboursé et interdit de communication grand public, à celui de bien de consommation santé en vente libre, non remboursé et largement vanté par la publicité. Cette transformation illustre l'évolution des laboratoires pharmaceutiques en matière de communication. Certes, les 198 000 médecins de France, cernés par une armée de plus de 15 000 visiteurs médicaux, concentrent encore environ 70 % des budgets promotionnels des laboratoires. Mais les industriels cherchent à élargir le spectre de leur communication. En ciblant davantage les pharmaciens (28 000 officines en France), qui ont acquis une grande liberté dans le processus de commercialisation du médicament, et - phénomène plus récent - en s'adressant directement aux patients. Du moins dans les limites de la loi. Car le législateur interdit aux laboratoires la communication grand public sur des produits « éthiques », c'est-à-dire délivrés sous prescription médicale.

Fin 2003, le parlement européen a rejeté une directive autorisant la publicité autour des médicaments éthiques du diabète, de l'asthme et du sida. Les gouvernements des pays de l'Union craignent qu'une telle libéralisation ne favorise un schéma de consommation « à l'américaine ». Aux États-Unis, le « direct to consumer » ou DTC a été autorisé en 1997. Conséquence immédiate : une inflation des investissements publicitaires. En moins de dix ans, ceux-ci ont été multipliés par dix aux États-Unis, passant de 297 millions d'euros en 1994 à 2,8 milliards d'euros en 2000. Soit 14 % du chiffre d'affaires de l'industrie pharmaceutique. Le chiffre d'affaires des médicaments promus par DTC s'est, lui, trouvé multiplié par trois.« Depuis un an, les laboratoires sont entrés dans une véritable course concurrentielle sur le DTC, avec toutes les dérives que cela peut entraîner »,remarque Catherine Verdière, directrice générale de Sudler&Hennessy, une filiale de Young&Rubicam France spécialisée sur le secteur, qui met en garde contre une confusion entre patient et consommateur de santé.

Artifices subliminaux

Pour contourner la loi sur la communication grand public autour des produits éthiques, les laboratoires pharmaceutiques investissent un terrain longtemps réservé à l'État, en signant des campagnes autour de grandes familles thérapeutiques : ménopause (Fournier, dès 1995), troubles du sommeil (Sanofi), cholestérol (Pfizer), diabète (Aventis), etc. Sans jamais citer le moindre produit, mais en n'hésitant pas à jouer sur des artifices plus ou moins « subliminaux », comme la phonétique ou les couleurs...« Le " direct to consumer " est encore très émergent en Europe »,constate Philippe Pelegrino, président d'Ogilvy Healthcare Europe et France. C'est que tous les laboratoires n'ont pas les moyens de se lancer dans une stratégie coûteuse.« Lorsqu'un labo se lance dans le DTC, il peut y engloutir au moins 30 % de son budget »,affirme Michel Nakache, président d'Euro RSCG Life et président de la délégation santé de l'Association des agences conseils en communication (AACC). Voilà qui serait une aubaine pour l'économie des agences santé car le marché est en berne depuis quelques années : - 1 % en 2002 et - 2 % en 2003, selon l'AACC.

Le « direct to consumer » sera-t-il l'avenir de la communication santé dans l'Hexagone ? «Je crois à la santé en grand. Nos métiers se sont sophistiqués. Le patient est enfin omniprésent dans les stratégies de développement des marques »,affirme Éric Romoli, président de l'agence Arsenal. Mais tel qu'il est autorisé en France, le DTC n'a pas encore fait ses preuves.« Rien ne prouve aujourd'hui qu'il s'agit d'une approche vraiment efficace »,affirme Gérard Bouquet, directeur de la communication de Pfizer France. La filiale française du leader mondial de l'industrie pharmaceutique ne consacrerait, selon lui, pas plus de 5 % de ses investissements promotionnels au DTC. Il semblerait pourtant qu'une prise de parole massive puisse produire des effets significatifs sur le rapport des patients au médicament. Un an après le lancement du programme de l'Assurance maladie sur le bon usage des antibiotiques, une première évaluation révèle, à univers épidémiologique constant, une baisse de plus de 10 % de la consommation d'antibiotiques l'hiver dernier.

Multiplier les canaux de contacts

Quoi qu'il en soit, pour maximiser l'efficacité de leur communication, les laboratoires doivent multiplier les canaux de contact. Les relations publiques, dans lesquelles les industriels dépensent beaucoup d'argent, semblent porter leurs fruits. Pierre Fabre, par exemple, a placé les RP au coeur de sa stratégie de communication.« Aujourd'hui, nous sommes aussi présents que L'Oréal en termes de citations médias »,affirme Xavier Patier, vice-président du groupe, en charge de la communication et de la stratégie. D'autres laboratoires optent, eux, pour le « coaching médical ». Roche a ainsi créé un centre d'appels, fort de quinze diététiciens, pour accompagner les utilisateurs de Xenical, un traitement contre l'obésité.« Les laboratoires sont de plus en plus demandeurs de stratégies d'accompagnement sur le moyen, voire sur le long terme »,souligne Michel Gillibert, coprésident de l'agence Protéines.

Le laboratoire Novartis a pour sa part misé sur l'interactivité en ligne. Ouvert il y a deux ans et demi, le site proximo logie.com - un « portail de l'entourage des personnes malades », également accessible via le site Web de Novartis - s'adresse aux professionnels de la santé, mais aussi aux patients et à leurs proches. Riche d'informations théoriques et pratiques, il proposera bientôt l'abonnement à une lettre d'information pour les familles.« Et pourquoi pas des formules de formation à destination des familles de malades, en partenariat avec des hôpitaux ? »,avance Patrick Bonduelle, responsable de la communication, qui cite notamment l'hôpital Bretonneaux à Paris. La réflexion des laboratoires semble ainsi s'orienter vers la conception de services associés : éducation, formation, accompagnement, etc.« Tant qu'il n'y a pas de contact direct avec le patient, c'est difficile. Mais pourquoi pas nous associer à des tiers de confiance, par exemple des sociétés d'assurance ? »,développe Gérard Bouquet, le directeur de la communication de Pfizer France.

Ainsi, des réseaux de soins se sont déployés au niveau régional entre spécialistes du corps médical et bureaux d'assistance pour prendre en charge le suivi de grands malades ou de malades chroniques entre leurs séjours à l'hôpital.« C'est un canal de communication très pertinent pour les laboratoires »,note Marc Letellier, coresponsable de l'activité Santé d'Alcimed, un cabinet conseil en sciences de la vie. En novembre 2003, Les Entreprises du médicament (Leem) signaient leur première campagne de communication grand public et, par la même occasion, l'enterrement du Snip, le Syndicat national de l'industrie pharmaceutique.« Nous voulions nous inscrire dans une démarche entrepreneuriale, de prise de risques et de recherche,explique Agnès Garcia Gibod, directrice de la communication.Et rappeler nos fondamentaux. »Rien de moins innocent que ce changement de « marque » : abandon de la référence à un marché national, abandon du terme « industrie » pour celui d'« entreprises », plus en phase avec la société, plus « citoyen ». Et sans doute plus proche du consommateur de santé.

Une petite décennie : c'est le temps qu'il a fallu pour voir le patch antitabac passer du statut de médicament sous prescription, remboursé et interdit de communication grand public, à celui de bien de consommation santé en vente libre, non remboursé et largement vanté par la publicité. Cette transformation illustre l'évolution des laboratoires pharmaceutiques en matière de communication. Certes, les 198 000 médecins de France, cernés par une armée de plus de 15 000 visiteurs médicaux, concentrent encore environ 70 % des budgets promotionnels des laboratoires. Mais les industriels cherchent à élargir le spectre de leur communication. En ciblant davantage les pharmaciens (28 000 officines en France), qui ont acquis une grande liberté dans le processus de commercialisation du médicament, et - phénomène plus récent - en s'adressant directement aux patients. Du moins dans les limites de la loi. Car le législateur interdit aux laboratoires la communication grand public sur des produits « éthiques », c'est-à-dire délivrés sous prescription médicale.

Fin 2003, le parlement européen a rejeté une directive autorisant la publicité autour des médicaments éthiques du diabète, de l'asthme et du sida. Les gouvernements des pays de l'Union craignent qu'une telle libéralisation ne favorise un schéma de consommation « à l'américaine ». Aux États-Unis, le « direct to consumer » ou DTC a été autorisé en 1997. Conséquence immédiate : une inflation des investissements publicitaires. En moins de dix ans, ceux-ci ont été multipliés par dix aux États-Unis, passant de 297 millions d'euros en 1994 à 2,8 milliards d'euros en 2000. Soit 14 % du chiffre d'affaires de l'industrie pharmaceutique. Le chiffre d'affaires des médicaments promus par DTC s'est, lui, trouvé multiplié par trois.« Depuis un an, les laboratoires sont entrés dans une véritable course concurrentielle sur le DTC, avec toutes les dérives que cela peut entraîner »,remarque Catherine Verdière, directrice générale de Sudler&Hennessy, une filiale de Young&Rubicam France spécialisée sur le secteur, qui met en garde contre une confusion entre patient et consommateur de santé.

Artifices subliminaux

Pour contourner la loi sur la communication grand public autour des produits éthiques, les laboratoires pharmaceutiques investissent un terrain longtemps réservé à l'État, en signant des campagnes autour de grandes familles thérapeutiques : ménopause (Fournier, dès 1995), troubles du sommeil (Sanofi), cholestérol (Pfizer), diabète (Aventis), etc. Sans jamais citer le moindre produit, mais en n'hésitant pas à jouer sur des artifices plus ou moins « subliminaux », comme la phonétique ou les couleurs...« Le " direct to consumer " est encore très émergent en Europe »,constate Philippe Pelegrino, président d'Ogilvy Healthcare Europe et France. C'est que tous les laboratoires n'ont pas les moyens de se lancer dans une stratégie coûteuse.« Lorsqu'un labo se lance dans le DTC, il peut y engloutir au moins 30 % de son budget »,affirme Michel Nakache, président d'Euro RSCG Life et président de la délégation santé de l'Association des agences conseils en communication (AACC). Voilà qui serait une aubaine pour l'économie des agences santé car le marché est en berne depuis quelques années : - 1 % en 2002 et - 2 % en 2003, selon l'AACC.

Le « direct to consumer » sera-t-il l'avenir de la communication santé dans l'Hexagone ? «Je crois à la santé en grand. Nos métiers se sont sophistiqués. Le patient est enfin omniprésent dans les stratégies de développement des marques »,affirme Éric Romoli, président de l'agence Arsenal. Mais tel qu'il est autorisé en France, le DTC n'a pas encore fait ses preuves.« Rien ne prouve aujourd'hui qu'il s'agit d'une approche vraiment efficace »,affirme Gérard Bouquet, directeur de la communication de Pfizer France. La filiale française du leader mondial de l'industrie pharmaceutique ne consacrerait, selon lui, pas plus de 5 % de ses investissements promotionnels au DTC. Il semblerait pourtant qu'une prise de parole massive puisse produire des effets significatifs sur le rapport des patients au médicament. Un an après le lancement du programme de l'Assurance maladie sur le bon usage des antibiotiques, une première évaluation révèle, à univers épidémiologique constant, une baisse de plus de 10 % de la consommation d'antibiotiques l'hiver dernier.

Multiplier les canaux de contacts

Quoi qu'il en soit, pour maximiser l'efficacité de leur communication, les laboratoires doivent multiplier les canaux de contact. Les relations publiques, dans lesquelles les industriels dépensent beaucoup d'argent, semblent porter leurs fruits. Pierre Fabre, par exemple, a placé les RP au coeur de sa stratégie de communication.« Aujourd'hui, nous sommes aussi présents que L'Oréal en termes de citations médias »,affirme Xavier Patier, vice-président du groupe, en charge de la communication et de la stratégie. D'autres laboratoires optent, eux, pour le « coaching médical ». Roche a ainsi créé un centre d'appels, fort de quinze diététiciens, pour accompagner les utilisateurs de Xenical, un traitement contre l'obésité.« Les laboratoires sont de plus en plus demandeurs de stratégies d'accompagnement sur le moyen, voire sur le long terme »,souligne Michel Gillibert, coprésident de l'agence Protéines.

Le laboratoire Novartis a pour sa part misé sur l'interactivité en ligne. Ouvert il y a deux ans et demi, le site proximo logie.com - un « portail de l'entourage des personnes malades », également accessible via le site Web de Novartis - s'adresse aux professionnels de la santé, mais aussi aux patients et à leurs proches. Riche d'informations théoriques et pratiques, il proposera bientôt l'abonnement à une lettre d'information pour les familles.« Et pourquoi pas des formules de formation à destination des familles de malades, en partenariat avec des hôpitaux ? »,avance Patrick Bonduelle, responsable de la communication, qui cite notamment l'hôpital Bretonneaux à Paris. La réflexion des laboratoires semble ainsi s'orienter vers la conception de services associés : éducation, formation, accompagnement, etc.« Tant qu'il n'y a pas de contact direct avec le patient, c'est difficile. Mais pourquoi pas nous associer à des tiers de confiance, par exemple des sociétés d'assurance ? »,développe Gérard Bouquet, le directeur de la communication de Pfizer France.

Ainsi, des réseaux de soins se sont déployés au niveau régional entre spécialistes du corps médical et bureaux d'assistance pour prendre en charge le suivi de grands malades ou de malades chroniques entre leurs séjours à l'hôpital.« C'est un canal de communication très pertinent pour les laboratoires »,note Marc Letellier, coresponsable de l'activité Santé d'Alcimed, un cabinet conseil en sciences de la vie. En novembre 2003, Les Entreprises du médicament (Leem) signaient leur première campagne de communication grand public et, par la même occasion, l'enterrement du Snip, le Syndicat national de l'industrie pharmaceutique.« Nous voulions nous inscrire dans une démarche entrepreneuriale, de prise de risques et de recherche,explique Agnès Garcia Gibod, directrice de la communication.Et rappeler nos fondamentaux. »Rien de moins innocent que ce changement de « marque » : abandon de la référence à un marché national, abandon du terme « industrie » pour celui d'« entreprises », plus en phase avec la société, plus « citoyen ». Et sans doute plus proche du consommateur de santé.