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Au bonheur du switch

11/03/2004

Passer du statut de médicament éthique, remboursé, à celui de produit OTC, non remboursé, les spécialistes appellent cela le « switch ». Un défi, mais aussi une aubaine pour les labos.

Quelques centaines de médicaments condamnés au déremboursement : il n'en fallait pas davantage pour pousser les laboratoires pharmaceutiques plus avant sur la voie d'un marketing de la demande. Après avoir exigé en septembre 2003 le déremboursement de 82 produits, le gouvernement s'est engagé à réexaminer le cas de 426 autres spécialités pharmaceutiques avant l'été. Une fois déremboursés, les médicaments ne seront plus soutenus par la prescription des médecins. Il leur faudra se créer de nouveaux territoires de légitimité : auprès des pharmaciens, des patients-consommateurs.

L'augmentation du ticket d'entrée sur la communication des médicaments déremboursés va sonner le glas d'un grand nombre de produits. Certains laboratoires ne pourront que renoncer à alimenter à perte des spécialités en fin de cycle ou noyées dans la concurrence. Mais quand un laboratoire réalise une part importante de son chiffre d'affaires sur un seul de ces produits guettés par le déremboursement, que faire ?

Quelques-uns ont choisi de devancer l'appel, en réclamant spontanément, pour certains médicaments, le passage du statut de produit éthique, vendu sur ordonnance, à celui d'OTC (« Over the counter », par-dessus le comptoir), en vente libre. Ce changement, les spécialistes l'appellent le « switch ». Plutôt que de se voir imposer une échéance au même titre que l'ensemble de leurs concurrents, les laboratoires demandent la déclassification avant terme... afin d'assurer pleinement le relancement des produits en version OTC et de s'affranchir des contraintes juridiques pesant sur la communication des produits éthiques.

En « switchant » un médicament, un laboratoire sait qu'il devra investir dans un soutien publicitaire et promotionnel renforcé. En contrepartie, il sera libre de fixer le prix de vente. Cas d'école : Actifed, que Pfizer a choisi de faire passer en OTC avec succès et force achat d'espace.« S'il s'avère plus judicieux d'anticiper le passage en OTC, nous le ferons, nous avons tout prévu pour »,affirme Xavier Patier, vice-président du groupe Pierre Fabre, en charge de la communication et de la stratégie.

La démarche est plus aisée pour les industriels rôdés à la gestion B to C des marques. Notamment les laboratoires nantis de départements ou divisions OTC, comme Pfizer, Sanofi-Synthélabo ou Pierre Fabre. Mais le principe de l'anticipation pourrait s'ouvrir par voie légale à l'ensemble de la filière industrielle.« Les autorités envisagent de laisser aux laboratoires la possibilité de communiquer sur le produit six mois avant le passage en OTC »,avance Gérard Bouquet, directeur de la communication de Pfizer.

En matière de stratégies de communication, déremboursement et « switch » ne font que s'ajouter à la problématique récurrente du « généricage ». En France, les molécules sont protégées pendant vingt ans par le droit de la propriété intellectuelle(1). Passé cette échéance, la molécule peut être copiée et vendue de 30 à 40 % moins cher que l'original. Et le taux de substitution peut devenir plus que significatif. En tombant dans le domaine public, le brevet du Prozac a vu sa contribution au chiffre d'affaires de Lilly s'atrophier de 80 % aux États-Unis.

Or les plus grands spécialistes mondiaux du générique s'attaquent au marché français : l'israélien Teva, l'australien Arrow, l'européen Stada, l'indien Ranbaxy. Spécialisé dans la production de médicaments génériques, le laboratoire RPG (ex-filiale d'Aventis rachetée par Ranbaxy) teste la communication à grande échelle en distribuant quelque 2 millions d'échantillons dans les bars, les restaurants, les magasins Monoprix et Fnac. Cible visée : les femmes de trente à soixante ans. Maître d'oeuvre de cette opération, l'agence DDB Ciel&Terre entend ainsi toucher 9 millions de personnes à travers la France.

Au total, les acteurs du générique réalisent aujourd'hui en France plus de 600 millions d'euros de chiffre d'affaires. Là aussi, les laboratoires vont devoir ajuster leurs armes, s'inspirer des approches et techniques d'autres secteurs de l'industrie et des services, amorcer de nouvelles techniques de communication et investir de nouveaux lieux d'expression : pharmacies, salles d'attente des médecins, centres de soins, institutions sociales.« Ce sera sans doute plus efficace qu'une annonce presse dans les journaux »,souligne Catherine Verdière, directrice générale de Sudler&Hennessy.

(1) Jusqu'à vingt-cinq ans le cas échéant, via le recours aux certificats complémentaires de protection.

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