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communication financière

La Bourse demande des conseils haut de gamme

03/07/1998

Le marché de la communication financière est en plein boom. Mais les agences conseils doivent s'adapter à des dossiers toujours plus lourds et plus pointus.

La Bourse se porte bien. C'est même l'euphorie. Les introductions devraient battre cette année tous les records. Avec près de 100 opérations prévues d'ici à la fin de l'année, le marché devrait retrouver son niveau de 1987. En toute logique, la communication financière en tire les plus grands bénéfices. Les spécialistes des «small-caps» (petites valeurs) qui ont largement profité de l'essor des introductions en Bourse, comme Polytems Conseil et Actus Finance et Communication, ont vu arriver en force, l'année passée, de nouveaux compétiteurs. Le leader du secteur de la communication financière, Euro RSCG Omnium&Associés, n'est pas le dernier à s'être tourné vers ce segment du marché. Sa dernière opération dans ce domaine est l'introduction au mois de mars de la société Transgene sur le Nouveau Marché. À ce flux continu d'introductions s'ajoute un nombre croissant d'opérations exceptionnelles, à commencer par les OPA. De Hoescht sur Roussel Uclaf à Pinault Printemps Redoute sur Worms&Cie, en passant par Generali sur les AGF et Promodès sur Casino, la liste est longue des batailles boursières s'étant traduites par de vastes campagnes de communication encore inhabituelles en France. On a pu ainsi retrouver au cours de ces différentes opérations, touchant souvent à la gestion de crise, Publicis Consultants pour Roussel Uclaf et les AGF, Euro RSCG Omnium&Associés pour Promodès, Gavin Anderson pour Rallye/Casino et Pinault Printemps Redoute, ou Altedia Conseil pour Worms... L'affrontement à grands renforts de pages publicitaires dans la presse quotidienne auquel se sont livrés notamment Rallye/Casino et Promodès, au cours de l'automne dernier, a marqué un véritable tournant pour les entreprises dans la manière de gérer ce genre d'opération.

Un actionnaire de plus en plus choyé

Mais le grand événement de l'année dernière en matière de communication financière est sans conteste l'ouverture du capital de France Télécom, en octobre 1997. L'ampleur de l'opération (plus de 40milliards de francs) et la notoriété de la société en font un cas unique dans l'histoire des privatisations françaises, au moins sur le plan de la communication. La débauche de moyens (télévision, presse, affichage, radio, mailing, événements...), qui a nécessité un investissement de plus de 150 millions de francs, n'est sans doute pas étrangère au succès de l'opération. À l'origine de ce grand show boursier, étaient notamment présentes les agences Alice, Euro RSCG Omnium&Associés et Altedia Conseil. Dans la foulée, de nombreuses sociétés comme Sodhexo, Vivendi, LVMH ou Air Liquide ont accentué leur pression en communication financière. D'autres ont privilégié leurs actionnaires en soignant leur assemblée générale, un événement crucial dans la vie financière d'une entreprise. Au point où certaines agences, comme Ecocom, s'en sont fait une spécialité. L'actionnaire est de plus en plus choyé. L'opération France Télécom ayant montré que l'on a fait le plein avec plus de cinq millions de petits porteurs en France, l'heure est également à la fidélisation. Les clubs d'actionnaires fleurissent et les programmes de fidélisation avec eux. C'est dans ce contexte de pleine effervescence que certains ont tenté leur chance. Anciens de BDDP Corporate, Denis Gancel, Frédéric Messian et Gilles Deléris ont décidé, fin 1997, de créer W&Cie avec Bates. Non sans succès: six mois après sa création, l'agence affichait une marge brute de 12 millions de francs et une quinzaine de clients (Europcar, Matif, Sita...). Mais que l'on anime une nouvelle agence ou une enseigne qui a pignon sur rue, la problématique est toujours la même: éviter de devenir un simple prestataire au coup par coup pour s'imposer comme véritable conseil stratégique.

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