Le Top 100 annonceurs

L'année 2003 a indéniablement été marquée par le phénomène Danone, dont la branche produits ultrafrais a littéralement bousculé le marché des investissements plurimédias. En doublant son budget publicitaire, porté à 309,5 millions d'euros, le groupe agroalimantaire français passe de la 12e à la 1re place du classement des principaux annonceurs en France.« À lui seul, il génère 157 millions d'euros de gains représentant 20,3 % de l'excédent total du marché plurimédia »,note-t-on chez TNS Media Intelligence. Un effort de grande envergure dont l'ensemble du groupe Danone n'a toutefois pas bénéficié. Les investissements bruts consentis pour le pôle eaux, de l'ordre de 52,4 millions d'euros, n'ont crû en effet que de 5,29 %, soit guère plus que la moyenne du marché publicitaire (+4,9 %). LU, la division « biscuits » de Danone a, quant à elle, vu son budget baisser de 6,2 % en 2003, à 78,6 millions d'euros. Mais, au total, force est de constater que l'ensemble du groupe Danone domine de la tête et des épaules l'univers des annonceurs avec un investissement global de près de 440 millions d'euros, soit bien plus que les quelque 355 millions dépensés par l'autre poids lourd publicitaire, le groupe France Télécom (Orange et Wanadoo compris).

L'alimentation talonne la distribution

Le cas Danone illustre bien la bonne tenue du secteur de l'alimentation, le plus dynamique l'an dernier avec une hausse des investissements de 14,5 %, soit 240,6 millions d'euros supplémentaires, autrement dit l'équivalent de 31 % des gains du marché publicitaire global. L'autre grand acteur du marché, Nestlé, n'est d'ailleurs pas en reste. Ses investissements s'élèvent à plus de 240 millions d'euros, soit une progression de 36,5 % par rapport à l'année précédente. Le groupe suisse apporte ainsi 64,1 millions d'euros supplémentaires à l'ensemble du marché (8,3 % des gains plurimédias). Plus globalement,« 10 % des quelque 2 300 annonceurs de grande consommation ont au moins doublé leurs investissements l'an dernier »,remarque Pierre Marty, directeur du pôle Investissements publicitaires de TNS Media Intelligence.
Le secteur de l'alimentation, qui gagne du coup un point de part de voix, à 11,5 %, reste toutefois devancé par la distribution (12,1 % de part de voix). Cette dernière a accru son effort plurimédia de 9,6 %, représentant plus de 2 milliards d'euros. Les deux autres secteurs les plus offensifs sont les télécommunications (+7,8 %), 6einvestisseur, et, dans une moindre mesure, le marché toilette-beauté (5einvestisseur), qui se situe dans la moyenne avec 4,5 % de hausse. Les télécoms ont notamment bénéficié de la bataille que se sont livré les opérateurs sur la téléphonie fixe. Ils ont aussi été portés par le développement de l'ADSL et par les nouveautés technologiques en téléphonie mobile. Et ce, alors que l'acteur historique France Télécom réduisait de 15 % ses propres investissements.
Cette évolution contrastée, sur un marché évalué par TNS Media Intelligence à près de 16,6 milliards d'euros d'investissements bruts, a bénéficié en priorité à la télévision, à la radio et surtout à Internet. Sur ce dernier média, l'évolution des recettes brutes enregistre un accroissement de 50,8 % à environ 464 millions d'euros. Si, sur ce support, les taux de négociation sont encore plus importants que sur les autres médias, la tendance reste toutefois un indicateur intéressant. En dépit d'une part de marché encore modeste (2,8 %), Internet amorce un véritable décollage en 2003. Ses recettes dépassent même aujourd'hui celles des chaînes de télévision thématiques, estimées à 410 millions d'euros. Ce média a ainsi contribué à hauteur de 20 % à la croissance du marché publicitaire plurimédia l'an dernier. À noter, cependant, que seuls 48 % des annonceurs de 2002 sur Internet étaient restés fidèles à ce support l'an dernier (contre 66 % en presse et 76 % en télévision hertzienne). Les télécommunications constituent le premier secteur annonceur, suivi du voyage-tourisme, puis des services. La grande consommation tend toutefois à investir davantage Internet, même si elle ne représente encore que 1,7 % des recettes de ce média.

Un vrai boom pour la radio

L'autre grand gagnant de l'an passé est la radio. Avec plus de 2,6 milliards d'euros de recettes publicitaires bruts, soit +15,7 % par rapport à l'an dernier, la radio est notamment portée par le dynamisme de certains secteurs comme la distribution - premier annonceur radio - dont les investissements progressent de 19 % à grand renfort d'actions promotionnelles et d'opérations de fidélisation. Les services (+27,2 %), mais aussi bien sûr l'alimentation, dont l'effort radio a été multiplié par 2,7, expliquent le boom sur ce média en 2003. Il n'est pas inintéressant de noter que trente-deux annonceurs sur plus de deux mille réalisent 50 % du chiffre d'affaires brut de la radio et que les dix premiers contribuent à hauteur de 24 % des recettes de ce média.
Bien que de moindre importance, la croissance des investissements en télévision reste significative, s'agissant du deuxième média en part de marché (32,4 %), derrière la presse (34,4 %). Avec une hausse de ses recettes de 4,4 % par rapport à l'année précédente, la TV représente 26,5 % du surplus publicitaire plurimédia enregistré l'an passé, avec un gain de 206,3 millions d'euros.« Le nombre de messages augmente plus vite que la durée publicitaire. Cet écart révèle une réduction du format moyen des spots à 20 secondes »,indique-t-on chez TNS Media Intelligence. Le budget moyen investi en télévision est de 5,8 millions d'euros, soit une hausse de 6,3 %. De loin, le premier secteur annonceur sur ce média reste l'alimentation, avec quelque 1,3 milliard d'euros investis et 26,9 % de part de voix. Sa croissance est de 11,7 %, soit 67,2 % du surplus en télévision. En volume, près d'un spot sur trois fait la promotion d'un produit alimentaire, en priorité dans l'univers laitier (30 % des investissements publicitaires), suivi des chocolats et confiseries. La nouveauté cette année est l'arrivée du secteur toilette-beauté en deuxième position. Il était troisième l'an dernier. Ses investissements ont cru de 13,1 %. Cet effort supplémentaire est notamment à mettre à l'actif des parfums (+34,8 %) et des produits de soins (+29,6 %). Le groupe qui domine largement le secteur est L'Oréal, via ses marques L'Oréal Paris (+21 %) et Gemey Maybelline Garnier (+23,8 %). Ces marchés particulièrement actifs compensent donc le recul de secteurs comme ceux des transports (-4,8 %) et de l'entretien (-5 %).
La presse, qui reste le premier média en part de marché, enregistre une petite hausse de 1,2 %, tout en continuant à perdre des pages de publicité. La presse magazine, globalement dynamique grâce notamment aux journaux TV et automobile, a cependant souffert du recul des investissements du secteur toilette-beauté (-4 %), qui représente 35 % de son portefeuille de clients. De son côté, la presse quotidienne nationale, à l'évolution plus erratique, pâtit de la baisse des investissements en publicité financière (-7,6 %), sa première source de recettes. Le secteur du transport est l'un des rares à accroître ses budgets en presse quotidienne nationale, avec une hausse de 10,7 %. La PQR, pour sa part, a bénéficié plus que jamais des investissements de la distribution. Le cas de Lidl dépensant massivement dans des actions très locales laisse espérer que la prochaine ouverture de la télévision hertzienne à ce secteur ne sera pas forcément une catastrophe pour la PQR.

Affichage et cinéma en difficulté

Enfin, en ce qui concerne l'affichage (13,2 % de part de marché) et le cinéma (1,1 % de PDM), l'année 2003 n'a guère été réjouissante. Le premier est le média qui a perdu le plus de clients Le second subit une évolution en dents de scie sur l'année étroitement liée à l'actualité des sorties de films.
Globalement, pour 2004, comme le notait récemment dansStratégiesÉric Trousset, directeur marketing du pôle Investissements publicitaires de TNS Media Intelligence :« On peut penser que les télécoms, avec la téléphonie de troisième génération, l'arrivée de l'ADSL et la bataille sur le fixe seront un bon relais de croissance, tout comme d'ailleurs le secteur automobile avec plusieurs lancements majeurs attendus cette année et un Mondial de l'auto. »