Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

« Notre offensive a tiré tout le marché de l'ultrafrais »

18/03/2004

Danone ultrafrais s'est hissé en 2003 à la première place des annonceurs français en doublant ses investissements publicitaires bruts dans les médias. Henri Bruxelles, directeur général marketing, et Corinne Robin-Foucal, directrice communication et nutrition, précisent la stratégie du groupe.

Quel bilan donnez-vous de l'offensive médias de Danone ultrafrais en 2003 ?

Henri Bruxelles.L'objectif de cette stratégie médias de puissance et de proximité était de développer la consommation de produits frais en général et ceux de Danone en particulier. Le bilan est positif, puisque nous sommes la seule marque d'envergure nationale à avoir progressé en volume l'an dernier. Notre offensive médias a tiré l'ensemble du marché de l'ultrafrais, en termes d'investissements médias mais surtout en matière de consommation. En 2003, le marché a progressé de 3 %, contre 1,9 % seulement l'année précédente.

Ce résultat nécessitait-il un doublement de vos investissements bruts dans les médias ?

H.B. L'effort consenti a été positif selon nous, et nous en avons tiré beaucoup d'enseignements, surtout dans la compréhension du média radio. Nous sommes passés par un processus d'apprentissage de l'optimisation du mix-médias en affinant la synergie, par exemple entre la radio et la télévision, mais aussi au niveau créatif. Nous avons ainsi pu adapter tout le registre des messages radio en fonction de la marque, du produit et des cibles visées. Nous avons également mieux appréhendé l'importance des jingles et de la musique dans la communication radio.

Vous comptez donc maintenir la pression sur la radio...

H.B. La radio est cette année un média sur lequel nous continuerons à investir. En témoigne la campagne Actimel, mais aussi celle accompagnant le lancement de Danone Crok Fruits menée depuis février en radio, en télévision et en affichage.

L'affichage, justement, sera-t-il le nouveau terrain d'expérimentation de Danone cette année ?

H.B. Avec les récentes campagnes d'affichage de Bio, Actimel et Danone Crok Fruits, nous en sommes à une phase de construction d'expérience en la matière. Nous procédons encore à l'analyse des résultats. Cette année comme en 2003, la télévision et la radio seront nos médias de prédilection, mais nous testerons en effet également l'affichage. Il doit nous permettre d'accroître notre couverture et notre notoriété.

Et Internet, quelle place lui assignez-vous dans la stratégie de communication de la marque ?

H.B. Avec Internet, ce n'est évidemment pas la puissance que nous recherchons, mais plutôt une proximité avec le consommateur, en lui donnant de l'information au-delà de la marque. Ainsi, le site Internet consacré à l'opération promotionnelle Planète Danette, lancée en janvier dernier, est aussi un lieu d'échange où les différentes tribus de Danette peuvent se rencontrer. Le site comptabilise déjà 2 millions de pages vues et 250 000 visiteurs.

Corinne Robin-Foucal. Par ailleurs, en appui de notre service consommateurs, nous disposons depuis trois ans du site danoneconseil.com, qui apporte des conseils nutritionnels. Et nous sommes en train de lancer un site sur la marque Taillefine. Baptisé « Taillefine et moi », il est destiné aux femmes préoccupées par leur équilibre alimentaire et soucieuses de leur ligne. Il se veut un lieu d'échanges où les consommatrices pourront obtenir des conseils de diététiciennes pour une bonne hygiène de vie.

Les thèmes de la nutrition et de la santé sont aujourd'hui récupérés par l'ensemble du marché. Comment Danone peut-il encore se démarquer de ses concurrents sur ce terrain ?

C.R.-F. Dans ce domaine, notre histoire est notre principale force. Depuis son apparition en France en 1929, Danone est associé à la santé. À l'époque, les premiers yaourts de la marque ont été vendus en pharmacie. Notre centre de recherche de Palaiseau, Danone Vitapole, fait travailler cinq cents chercheurs à travers le monde. Il nous permet de sélectionner les ferments ou bactéries lactiques les plus bénéfiques pour l'organisme. Bio et Actimel sont des exemples concrets de cet effort de recherche, qui nous permet de soutenir les allégations santé de nos produits, études scientifiques et cliniques à l'appui.

Quel rôle joue l'Institut Danone dans votre dispositif ?

C.R.-F. Il participe depuis dix ans à asseoir notre légitimité en matière de santé. Destiné à faire partager la connaissance sur la nutrition, il lance cette année deux nouveaux programmes auprès du grand public, après s'être concentré ces trois dernières années sur les milieux scientifiques et médicaux. Sur le thème de la croissance harmonieuse de l'enfant, l'Institut lance ainsi le Prix Matty Chiva, qui récompensera des initiatives locales dans ce domaine. Par ailleurs, une campagne d'information auprès des parents via le corps médical est également prévue d'ici à mai prochain.

Quelles sont les perspectives de développement du marché de l'alimentation santé ?

H.B. C'est un marché qui va continuer à se développer, d'autant qu'on arrive de plus en plus à en illustrer les bénéfices. Il s'agit d'un phénomène de fond. L'an dernier, le marché de la santé active [marché des aliments supposés apporter un bénéfice en matière de santé] comme celui de l'allégé ont été les plus dynamiques. Leur progression a été respectivement de 24,6 % et de 21,03 % sur l'année.

Pourtant, dans un contexte de lutte contre l'obésité, les critiques ne manquent pas. Certains dénoncent le double langage des industriels, dont les produits présentent encore de fortes teneurs en sucre et des portions de plus en plus grandes...

C.R.-F. En ce qui concerne nos produits, l'amélioration de la qualité est constante et, alors que ce n'est pas obligatoire, tous présentent un étiquetage où figurent des indications précises sur les taux de protéines, de glucides, de lipides et de calcium. Il ne faut pas oublier que l'obésité est certes liée aux comportements alimentaires, mais aussi à des origines génétiques et à des styles de vie de plus en plus sédentarisés. C'est donc un problème de santé publique qui concerne non seulement les industriels, mais aussi les consommateurs et les pouvoirs publics. Ceci dit, chaque industriel a une responsabilité en la matière. La montée en puissance des produits allégés répond au problème des matières grasses. Quant au sucre, nous nous y employons également, comme en témoignent les récents lancements de Danone Crok Fruits et de Danette Mini Maxi, contenant 25 % de sucre en moins. Depuis plus d'un an, nous travaillons à diminuer la teneur en sucre de nos produits. C'est une tâche difficile, car il faut garder une bonne qualité organoleptique.

H.B. De fait, notre stratégie globale sur la marque Danone consiste à offrir au plus grand nombre des produits alliant plaisir et nutrition. Ce que nous déclinons, en fonction de nos produits et de nos gammes, par des rénovations de nos marques piliers (Danone Crok Fruits remplace Danone et Fruits, par exemple), par des innovations (comme la recette Stracciatella lancée l'an dernier), par la construction de la préférence émotionnelle pour la marque via l'offre de services et de conseils, et enfin par une politique médias axée sur la puissance et la proximité. Enfin, je tiens à préciser que la politique de Danone France n'a jamais été d'augmenter les portions de ses produits.

Les innovations concernent-elles certaines catégories de produits plutôt que d'autres ?

H.B. Nos innovations sont essentiellement axées sur les produits liés à la santé active et au plaisir. Nous préparons d'ailleurs de prochains lancements dans ces deux domaines. Nous sortons en moyenne un ou deux nouveaux produits par mois. Grâce à l'innovation, à la rénovation des marques et à une communication soutenue, nous pensons que ce marché a encore un potentiel de croissance.

Envoyer par mail un article

« Notre offensive a tiré tout le marché de l'ultrafrais »

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.