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Ces marques qui se distinguent

18/03/2004

Pour se différencier ou prendre des parts de voix, certains annonceurs ont poussé leurs feux en 2003. Panorama des investissements média par média et des plus fortes hausses et baisses de l'année.

Presse : Lidl joue la proximité

La montée en puissance de Lidl est l'une des surprises de l'année dans le classement des principaux investisseurs presse. Le leader du hard discount alimentaire en France (3,9 % de parts de marché), devant Leader Price (3,2 %), Ed (1,8 %) et Aldi (1,6 %), a investi 94 millions d'euros (soit 75 % de ses investissements totaux) dans la presse en 2003, ce qui représente un accroissement de ses dépenses de 55,8 % par rapport à 2002. Principale raison à cela : le rythme soutenue de l'expansion de l'enseigne. Lidl quadrille depuis une décennie toutes les régions en ouvrant une centaine de magasins par an, pour un total de 1 100 points de vente aujourd'hui.

Pour soutenir ce fort développement, l'enseigne mise sur une communication de proximité, en ligne avec son concept de distribution de produits alimentaires à bas prix. Le premier objectif étant la création de trafic, ces investissements se font quasi exclusivement dans la presse quotidienne régionale. À quoi s'ajoute un peu d'affichage, pour relayer l'ouverture d'un magasin, par exemple, ou faire office de balisage.« Cette stratégie bimédia et orientée trafic est typique des acteurs allemands du hard discount,explique Éric Montazel, directeur du service distribution de TNS Secodip.Les enseignes françaises ont, elles, tendance à panacher leurs investissements et à faire un peu de communication image, notamment Ed qui a investi en radio en 2003. »« Mais c'est aussi une offensive en termes de présence à l'esprit et de notoriété »,précise Pascal Ollivier, « global account director » chez Euromédia, la filiale de MPG (Havas) en charge de l'achat d'espace du distributeur Carrefour. Le bond des investissements de Lidl répond en effet à l'exacerbation de la concurrence. Normal, l'essor du hard discount en France, qui représente 12 % du marché des grandes surfaces alimentaires, attise les convoitises, notamment celles de Leader Price et d'Ed (Carrefour).A.Db.

Télévision : Gemey Maybelline Garnier, ça décoiffe

Le marché de la toilette-beauté, qui est habituellement l'une des locomotives en termes d'investissements médias, a marqué le pas en 2003, avec une croissance globale de 4,5 %, dans la moyenne des normes publicitaires. Dans ce contexte, le budget publicitaire plurimédia de Gemey Maybelline Garnier (L'Oréal) est resté stable, mais la composition de ses investissements a fortement changé, puisque l'achat TV fait un bond de près de 25 %, en passant de 71 millions d'euros en 2002 à 88,5 millions en 2003. Ce qui fait qu'en part de marché, la télévision est passée à quasiment 83 % dans le budget d'investissements médias de la société, contre 62 % en 2002. Cette forte croissance porte surtout sur la marque de shampooings Fructis, la crème de soin Synergie et un lancement important, celui du produit capillaire de coloration 100 % Color.« Globalement, dans le secteur toilette-beauté, la progression des investissements TV a été de l'ordre de 13 %,constate Éric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence.La croissance de Gemey Maybelline Garnier a donc été deux fois plus importante que les standards du secteur, qui tend à favoriser la télévision au détriment de la presse. Mais L'Oréal est traditionnellement un gros acteur TV... »Objectif de la manoeuvre ? Prendre des parts de voix et occuper le terrain par rapport à des concurrents comme Henkel, qui, avec sa marque capillaire Schwarzkopf a réalisé une progression de 46 % en plurimédia, et dont le budget a été consacré à 71 % à la télévision.D.L.G.

En hausse : HP anticipe la reprise

Hewlett Packard a doublé ses investissements médias en 2003, à un peu plus de 62 millions d'euros contre 31 millions en 2002. Le constructeur informatique n'est pas le seul à avoir donné un coup d'accélérateur, mais il reste un exemple intéressant de stratégie offensive visant à préparer le terrain avant la reprise. Près de 28 millions d'euros ont été attribués aux investissements presse, 21 millions à la télévision tandis que l'achat d'espace sur Internet (7 millions) représentait 11 % de son budget, soit trois fois et demie plus qu'en 2002.« Notre vision de la communication est celle d'un outil à part entière, un vecteur incontournable et indissociable de la marque au même titre que la vente ou la promotion »,explique Antoine Lajoux, directeur marketing Systèmes personnels, ajoutant :« Après la fusion de HP et Compaq en 2002, la présidente de HP Worldwide, Carly Fiorina, a mis en place une stratégie de communication en deux volets, qui seront renouvelés en 2004 : le premier positionne la marque HP comme leader technologique, en utilisant à 80 % le support TV ; le second volet, promotionnel, est axé en direction du grand public d'une part et des professionnels d'autre part, sous le label Les Incontournables pour la France. Il utilise essentiellement la presse et l'affichage. Notre but était d'investir en communication pour préparer le retour de la croissance. Aujourd'hui, la reprise est là, notre taux de notoriété est en croissance, celui de reconnaissance également. »HP prévoit aussi de développer sa communication en ligne, notamment par le biais de portails d'opérateurs tel celui de Vodafone Live.C.K.

En baisse : Microsoft se met en veille

Entre 2002 et 2003, les investissements publicitaires bruts de Microsoft ont chuté de plus de 26 %, ce qui pourrait paraître surprenant pour le géant mondial de l'informatique. L'explication est la suivante. En 2002, le groupe s'est focalisé sur le lancement de la Xbox, console destinée à révolutionner le marché du jeu vidéo toujours en expansion. En France, cela a représenté la moitié des investissements, soit environ 20 millions d'euros. En 2003, la Xbox, déjà installée, s'est contentée d'événementiels et a peu misé sur les médias. Le portail MSN, qui avait aussi bénéficié d'une forte pression médiatique en 2002, a fait une pause l'an dernier en se concentrant sur le marketing opérationnel. Le groupe peaufinait la nouvelle version, MSN 8, avant de réinvestir, ce qui ne saurait tarder. La partie communication B to B a également été mise en sourdine. Sans compter« un travail sur la consolidation du groupe, qui explique en partie cette pause »,souligne Pascal Brier, directeur marketing et communication, qui ajoute :« Si l'on retire la mise 2002 sur la Xbox, Microsoft a quand même augmenté de 5 % le reste de ses investissements publicitaires en 2003. »En outre, Microsoft était en phase d'attente avant sa première campagne institutionnelle mondiale lancée tout récemment. Celle-ci, cumulée à des changements en marketing opérationnels (le budget vient d'être réparti entre MRM et Wunderman), laisse présager une forte hausse des investissements cette année, avec un accent mis notamment sur le cinéma.C.S.

Radio : Danone, le gourmand des ondes

Premier annonceur français tous médias confondus en 2003, Danone ultrafrais ravit sans surprise la première place à Universal Music en télévision mais, de manière plus inattendue, il détrône aussi tous les grands de la distribution et des télécoms en radio. Avec 107,3 millions d'euros investis sur ce média, le pôle des produits ultrafrais du groupe alimentaire y a mis en oeuvre une nouvelle stratégie. De fait, l'offensive, orchestrée par OMD, avec son flot de messages radio, signés Young&Rubicam, n'est pas passée inaperçue. Ses principaux concurrents également présents sur les ondes, comme Nestlé, investissent quinze fois moins que lui. Cette stratégie s'inscrit dans la volonté du groupe de diversifier et d'optimiser un mix-médias jusqu'alors axé sur la télévision, un média de plus en plus encombré.« Ce plan a été construit afin de soutenir de manière régulière nos treize marques piliers sur des cibles et des bénéfices différents »,explique Henri Bruxelles, directeur marketing de Danone France pour les produits frais (lire entretien page 54). Compte tenu de l'effort persistant du groupe sur ce média en ce début d'année, on peut penser que les résultats ont été plutôt concluants. Henri Bruxelles y voit un média très complémentaire de la télévision car plus informatif, permettant la diffusion de messages plus finement adaptés selon la marque, le produit et la cible.A.D.

Publicité extérieure : Nestlé s'affiche un max

En 2003, Nestlé a multiplié par presque trois ses dépenses brutes en affichage, par rapport à 2002, devenant le deuxième annonceur national sur ce média derrière Carrefour.« Notre conviction est qu'il nous faut renforcer notre relation de proximité avec le consommateur. L'affichage s'y prête. Notre présence a été accrue sur les supermarchés et à proximité des lieux de vente »,explique Alain Raoul, coordinateur médias de Nestlé en France. Il faut dire que Nestlé a largement exploité le contrat signé entre Carrefour et Clear Channel concernant les parkings Carrefour et Champion. L'afficheur a développé son parc l'an dernier, installant des milliers de panneaux. Nestlé s'est engouffré dans la brèche, une politique qui sera poursuivie cette année.

Au total, plus de trente campagnes Nestlé ont défilé sur les panneaux français en 2003, actions dont ont bénéficié en priorité les surgelés Maggi et Buitoni (pizzas), Nestlé ayant décidé de booster ce secteur d'activité avec de nombreux lancements. Nestlé Dessert, Herta, Perrier ou Vittel ont aussi tenu le devant de l'affiche.« L'affichage continue à progresser en termes de qualité, le marketing s'affine et la politique de prix est attractive »,analyse Alain Raoul. Le géant de l'alimentaire a également poursuivi sa politique engagée de longue date, qui prône un« usage très diversifié des médias ».Troisième annonceur français en TV avec plus de deux cents vagues en 2003, Nestlé considère qu'il ne faut plus se concentrer sur ce média. Pour preuve, il est également premier annonceur au cinéma et a réalisé une cinquantaine de campagnes presse l'an passé.C.S.

Cinéma : Nike France, le plaisir du cinéma

En 2003, plusieurs raisons ont poussé Nike France à consacrer 74,4 % de ses investissements médias au cinéma. Habituellement, la marque conçoit des films autour d'une discipline sportive et les diffuse en télévision, associés au programme sportif correspondant. En 2003, les films conçus par la maison mère et son agence Wieden&Kennedy évoquaient plus largement le plaisir du jeu, notamment le film « Tag », qui montre un homme jouant à chat dans la rue. Du coup, Nike s'est orienté vers le cinéma (agence média : Mindshare). D'autant que ce média est en affinité avec sa cible, les 15-24 ans.« Ceux-ci sont des grands consommateurs de 7e art »,note Mélanie Garban, chef de publicité de Nike France. Par ailleurs, le film « Tag » a été interdit de télévision par le Bureau de vérification de la publicité (BVP).« Il montrait un homme se faisant coincer le bras dans une porte de métro. Cette mise en situation a été jugée dangereuse »,explique Mélanie Garban. Enfin, le cinéma est particulièrement adapté au long format des spots Nike. En 2003, les deux spots utilisés par la marque étaient respectivement de 60 et 90 secondes. Sans compter le contexte très positif de diffusion des messages, le spectateur étant particulièrement attentif et captif dans une salle de cinéma. En 2004, les investissements de Nike seront fonction des créations publicitaires. Rien n'est encore décidé. Il se pourrait toutefois que la marque ne consacre, comme en 2002, que 20 % de son budget au cinéma.D.M.

Internet - Switch Voyages : partir, d'une bannière ou d'une autre

Le plombier-zingueur du voyage »,comme se définit Jean-Pascal Siméon, le propriétaire du tour-opérateur partir pascher.com (groupe Switch), a exercé l'an passé la plus forte pression publicitaire sur Internet, avec plus de 31 millions d'euros bruts investis contre 2,8 millions en 2002... soit une évolution de plus de 1 000 %, selon TNS Media Intelligence. Un montant et une première place qui surprend l'annonceur lui-même... qui reconnaît toutefois avoir augmenté son budget de communication en 2003. Pour avoir une idée plus réaliste de ce que Switch a dépensé en net, il faut savoir que les taux de négociation sur Internet oscillent entre 40 et 80 % du tarif brut. Cette présence en tête s'explique aussi par le fait que dans son calcul, TNS ne prend toujours pas en compte les liens sponsorisés vendus aux enchères et fortement prisés par les grands comptes, qui se voient de fait repoussés dans le classement. Reste que partirpascher.com, qui utilise depuis 1997 ce média comme vitrine pour mettre en avant ses produits et séjours, mais sans les vendre en ligne (la réservation se fait par téléphone), a multiplié les créations de bannières et de formats en 2003. Et maintenu une légère pression en affichage kiosques et en presse. Une stratégie qui a porté ses fruits : le tour-opérateur a doublé son chiffre d'affaires en un an, à 102 millions d'euros fin 2003 pour 4 millions d'euros de bénéfices.C.L.

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