La distribution réveille les consumers

Du Côté de chez vous,magazine de décoration de Leroy Merlin.Canopée,publication invitant au voyage de Nature&Découvertes.Liane,magazine plutôt tendance de Monoprix.Go Sport Be Happy,magazine du distributeur d'équipements sportifs. Les lancements de magazines de marque de grande envergure n'ont pas manqué ces derniers mois dans le secteur de la distribution. Mais prudence :« Le marché global des consumer magazines est plutôt atone : nous avons référencé cent quinze titres l'an passé, un chiffre stable sur un an »,précise Édouard Rencker, le trésorier de l'Union des journaux et des journalistes d'entreprise de France (Ujjef). Concernant le secteur particulier de la distribution, Véronique Reille-Soult, directrice générale de l'agence K Publishing, constate, elle,« une évolution consumériste forte, avec une attention constante sur les coûts ».L'événement de l'année est sans nul doute le lancement du magazineDu Côté de chez vouspar Leroy Merlin, qui a choisi de sortir des magasins pour tenter sa chance en kiosques.« Dès l'origine, le magazine était l'une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs prenaient la carte de fidélité chez Leroy Merlin,explique Gilles About, président de Textuel, l'agence qui l'a conçu.Depuis son arrivée dans les kiosques, il représente la plus forte diffusion du segment de la presse décoration. Les moyens dont dispose la distribution et sa force de frappe publicitaire expliquent ce succès et inaugure une nouvelle approche. »
L'initiative provoque cependant la polémique.« Michel Bon, patron de France Télécom, a déclaré qu'un client qui devient lecteur, il faut l'aimer deux fois plus,rappelle Édouard Rencker.Demander aux clients de payer pour le magazine de marque d'un annonceur, c'est un peu leur demander " À quel point tu m'aimes ? " »Selon lui, on peut, à la rigueur, réaliser des magazines payants pour les non-clients et gratuits pour les porteurs de cartes de fidélité,« mais faire payer tout le monde, c'est une erreur stratégique ».Franck Simoni, directeur général de l'agence Verbe, qui travaille surLe Journal de Carrefour,partage ces réserves :« Il ne faut pas confondre consumer magazine et magazine en kiosque. Dans ce genre de cas, il me semble qu'on oublie la satisfaction de l'annonceur pour se concentrer sur le lecteur. À mon sens, tout cela relève pour l'heure de l'épiphénomène. »

De même, les autres tentatives innovantes, comme celles de Monoprix ou de Nature&Découvertes, suscitent certes l'admiration pour l'ambition affichée, mais sont assorties bien souvent d'un bémol : attention à la casse.« Quand le contrat de lecture n'est pas clair, le public le sent tout de suite,constate Véronique Reille-Soult.Dans le cas de magazines commeLiane,l'exercice est risqué... Bien que beau, très esthétisant, on ne voit pas forcément le rapport avec la marque... Le support est assez élitiste, cela paraît curieux. In fine, le résultat n'est pas formidable : la consommatrice peut penser qu'il y a là une gabegie d'argent, et se dire que si c'est avec sa carte de fidélité qu'elle a ce magazine, ça ne vaut pas forcément le coup... »Pour Franck Simoni, il s'agit avant tout de communication d'entreprise. Pour lui, rien ne sert de noyer le discours de marque derrière un titre de presse qui n'en est pas un, aussi beau et attrayant soit-il :« Nous ne sommes pas des éditeurs de presse avec un cache-sexe. N'oublions pas que nous nous devons d'être autant au service des annonceurs que des lecteurs... Cela permet d'être clairs sur le contrat de lecture, sinon, on aboutit à une confusion des genres, comme dans le cas d'Epok. »(lire page 54)

Un genre qui se cherche

Tout commeEpokau moment de son lancement,Du Côté de chez vousmarquera sans doute l'histoire des consumer magazines. Mais, pour l'heure, ce genre éditorial continue à se chercher. Même dans le secteur de la distribution, pourtant plutôt réactif quand il s'agit d'édition. Franck Simoni le constate :« Beaucoup de distributeurs sont en phase de réflexion, Carrefour reformule son dispositif alors que d'autres, comme Cora et Intermarché, n'ont encore rien lancé. Le secteur est très mûr en matière de communication, mais le problème de la communication écrite, c'est qu'il est facile de mesurer l'efficacité d'un catalogue, et beaucoup plus difficile de mesurer l'impact d'un consumer, d'autant que les instruments de mesure des différents supports ne sont pas encore bien connus. L'éditorial reste onéreux. »Pour autant, le mariage distribution-édition peut être fructueux :« La dimension du contenu est de plus en plus prégnante, surtout dans la grande distribution,estime Gilles About.Des magazines comme ceux de Champion ou de Shopi ont un taux de reconnaissance et de fidélité phénoménaux, avec un indice de 90 % en notoriété, et des lecteurs qui les dévorent du début à la fin. »

Exercice d'équilibriste

Il existe quelques recettes de base pour réussir. La première, comme dans toute démarche de communication, d'ailleurs, est la sincérité, selon Véronique Reille-Soult :« Si l'on est dans un esprit de dissimulation de logiques commerciales pures et dures, le contrat de lecture est brouillé... Et là, le retour de bâton peut être violent pour la marque. »C'est donc à un véritable exercice d'équilibriste que doivent se livrer les marques dans le domaine de la presse.« Le consommateur est de plus en plus citoyen et très au fait des logiques marketing,remarque Éric Bentot, président de l'agence Tagaro.Une marque ne peut pas parler de tout... Les consumers qui restent sont des titres comme ceux, dans le secteur des transports, de la SNCF et d'Air France : on n'imagine plus s'asseoir dans un avion ou un train sans les trouver, parce qu'ils sont totalement légitimes. Leur contenu, invitation au voyage, aux visites culturelles et gastronomiques, est totalement constitutif de leur métier. »Éric Camel, PDG de l'agence Angie, avance, lui, une réponse en forme de « commandements du consumer » :« Les deux critères principaux sont la dimension grand public et une forte implication. Sur le domaine du tourisme, il ne serait pas impossible pour une marque comme Décathlon de faire quelque chose de très crédible. »