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Prière de ne pas les cataloguer !

01/04/2004

Vieux comme la VPC mais jeunes comme Internet, les catalogues se réinventent, entre logique de coût et logique d'image.

Soi-disant appelés à disparaître il y a peu, comme tous les supports papier, ils sont toujours là, et font mieux que survivre : 800 000 tonnes d'imprimés divers sont distribuées chaque année, soit 40 kg par foyer. Dans le lot, un bon nombre de catalogues, mais aussi de simples cahiers d'offres promotionnelles ou bien encore des pavés de plusieurs centaines de pages scénarisées. Les grandes surfaces alimentaires (GSA) en sont les premières pourvoyeuses. Gros diffuseurs également, les grandes surfaces d'équipement de la maison, de bricolage, de sport ou de jardinage, les services en réseau comme les banques et les concessionnaires automobiles, mais aussi les collectivités locales - et bien sûr les vépécistes.

À l'origine du catalogue « Bottin » que l'on feuillette en famille pour commander à distance un pull ou un pantalon, les vépécistes ont à présent pris en main son renouveau. Dès 2001, La Redoute, leader français de la vente sur catalogue aux particuliers, s'est lancée dans un travail de segmentation de son offre en fonction des cycles de vie de sa clientèle. Cela s'est traduit par un redécoupage de sa publication en plusieurs « tranches », selon la situation du foyer ciblé : jeunes avec ou sans enfants, parents n'ayant plus d'enfants à charge, etc. La Redoute édite également des titres s'adressant aux juniors ou aux seniors. Tous les vépécistes ont désormais adopté cette démarche, qui facilite la circulation du client dans l'offre et permet de cibler les mailings de façon toujours plus fine, en exploitant les bases de données.

« Carrefour et Leclerc sont dans la même logique, avec des documents épais que l'on reprend régulièrement en main, comme ceux des vépécistes »,observe Alain Gripoix, auteur d'une étude sur les catalogues de la GSA. Et, afin de stimuler l'achat en dehors de la rentrée ou des fêtes, les GSA comme les vépécistes, ont lancé des éditions thématiques. Plusieurs fois par an, des catalogues sont consacrés aux pratiques sportives ou au multimédia, à la décoration ou aux spécialités régionales.« Leclerc ou Auchan, notamment, ont multiplié les éditions locales,note Alain Gripoix.Les enseignes revendiquent un engagement de terrain : faire vivre le terroir, dynamiser l'économie de la région. Cela leur permet de troquer leur image de méchants référenceurs contre celle de distributeurs responsables, conscients des problématiques locales. »

Bain de jouvence en ligne

Engagés, les catalogues ? Ikea a intégré la dimension multiethnique dans le sien. Et s'il est payant, c'est dans une logique écologique. Mais si l'engagement est parfois « éthique », il est surtout économique. Le prix du papier a baissé de 25 à 30 % depuis trois ans, pourtant le grammage du papier diminue, la pagination aussi.« En 2004, la pression sur les coûts est très forte,confirme Patrice Bouron, président d'Altavia France, leader de l'édition de catalogues dans l'Hexagone.Les annonceurs ont réduit la pagination pour augmenter les fréquences d'envoi sur des cibles précises. »Optimisation en amont donc, mais aussi en aval. Après la fusion de Mediapost (La Poste) et de Delta Diffusion (60 % de part de marché à eux deux), les annonceurs s'inquiètent de la qualité de la diffusion. Une aubaine pour Caddie, une filiale du groupe Cospirit, qui contrôle en temps réel la distribution de catalogues. Pour Ikea, par exemple, Caddie détecte les anomalies de diffusion et optimise le cahier des charges.« Cela peut contribuer à faire 5 ou 10 % d'économies sur les quantités distribuées »,assure Olivier Delavoye, directeur général de la société.

Mais, parallèlement à la chasse au coût, les annonceurs se sont réinvestis dans les approches multicanal, la tendance s'amplifiant à mesure que le haut débit se répand dans les foyers. Le catalogue électronique se banalise. L'agence de marketing relationnel Wunderman commercialise ainsi une solution de compression de données mise au point par des ingénieurs de la Nasa et baptisée Smart catalog , qui permet d'adresser par e-mail un catalogue volumineux pesant seulement 40 Ko, quand un e-mail standard pèse de 10 à 20 Ko ! La légèreté du fichier permet une large diffusion et, à chaque connexion sur Internet, de nouvelles offres ou des promotions personnalisées sont mises à jour dans le catalogue enregistré sur disque dur. Comme quoi, quand la technique évolue, le catalogue aussi.

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