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Agences : clarifier le positionnement

01/04/2004

Même si l'édition d'entreprise résiste à la crise, les agences doivent évoluer pour rester compétitives dans un marché de plus en plus homogène.

Vivace et en bonne santé. C'est ainsi qu'Édouard Rencker, trésorier de l'Union des journaux et des journalistes d'entreprise de France (Ujjef), par ailleurs PDG de l'agence Sequoia (Imageforce), définit le marché, après une année 2003 « sans grande catastrophe », selon lui. « Nous constatons une croissance de 10 % de nos adhérents agences. De plus, nous remarquons que, même dans un contexte tendu, de nouvelles structures se créent », assure-t-il. De fait, les spécialistes de l'édition d'entreprise sont loin de se joindre au lamento des agences de communication, malgré la morosité économique ambiante. « Quand il y a un boom économique, les agences d'édition ne font pas d'étincelles mais, en période de crise, elles ne sombrent pas non plus », constate Michel Kenedi, président de l'agence Interkom. La grande majorité des acteurs du marché ont même progressé en 2003. Paradoxalement, malgré cet optimisme affiché, nombreuses sont les questions existentielles qui agitent le microcosme...

Plurimédia ou monomédia ?

« Le métier traverse une véritable crise d'adolescence, constate Véronique Reille-Soult, directrice générale de K Publishing (High Co). Nous nous trouvons à la frontière de deux univers : nous sommes à la fois sur un discours d'image et sur une approche plus opérationnelle. Tout cela brouille notre perception par les annonceurs. Encore aujourd'hui, ils connaissent parfois mal notre métier. » D'autant que l'offre se diversifie avec l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché. « Depuis quelques années, on se rend compte que l'éditorial devient un sujet majeur dans la stratégie d'une entreprise, remarque Édouard Rencker. Nos confrères de la communication, groupes de corporate ou groupes de marketing services, s'y intéressent de plus en plus, comme Harrison&Wolf, qui a commencé à réaliser des journaux d'entreprise. À nous de défendre notre professionnalisme. »

Pour tous les acteurs du marché, il s'agit donc d'affirmer son identité. Passage obligé, la question du support : plurimédia ou monomédia ? « Les agences capables de répondre au futur sont celles qui regroupent presse, édition et multimédia », estime Éric Bentot, président de Tagaro (DDB). « Les appels d'offres se sont professionnalisés », estime Gilles About, qui préside Textuel (TBWA\Corporate). « Sur la plupart des consultations cette année, nous n'aurions pas pu répondre à cinq compétitions sur dix si nous n'avions pas développé une offre Web », confirme Jean Chezaubernard, directeur d'Éditions Taitbout Communication. Mais le fait de proposer une offre plurimédia ou non ne constitue pas, en soi, un positionnement. « L'offre est devenue relativement homogène, remarque Franck Simoni, directeur général de l'agence Verbe (Mediasystem /Publicis). Notre avenir se joue dans l'apport de valeur ajoutée. » Certains, comme Michel Kenedi (Interkom), choisissent de développer une activité relations publiques. D'autres, comme l'agence Pléïades, préfèrent se réorganiser par secteurs d'activité (offre industrielle, services, pôle institutionnel, etc.). On peut aussi, comme dans le cas d'Interkom, mettre en avant sa créativité. Pour Franck Simoni, une chose est sûre : « L'enjeu aujourd'hui, pour les enseignes, est de trouver et de maintenir un positionnement clair... » Un projet qui anime nombre de réunions internes, notamment dans les groupes de communication comme TBWA ou Publicis, où l'on réfléchit à la place à donner au métier d'édition dans l'ensemble de l'offre présentée aux clients.

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