L'affichage alternatif sort de l'ombre

L'affichage alternatif veut se faire une place au soleil. Dans l'ombre du grand format et du mobilier urbain, les autres opérateurs de la publicité extérieure recherchent une légitimité. Certains côtoient déjà leurs aînés au sein de l'Union de la publicité extérieure (UPE), l'instance professionnelle des afficheurs. Les autres viennent de se rassembler et de créer le Syndicat des médias tactiques. La constitution du bureau a été votée jeudi 25 mars. Mais qu'ils soient supports de niche, tactiques, de masse ou événementiels, tous se retrouvent autour d'un même besoin : prouver l'efficacité de leurs produits. Mais ils ne sont pourtant pas logés à la même enseigne. Les toiles peintes et les enseignes lumineuses, à la limite de la communication événementielle, sont depuis longtemps contrôlées par les grands opérateurs de l'affichage. Ainsi, Clear Channel (Dauphin, France Rail Publicité, etc.) a intégré Défi, le leader mondial de l'enseigne lumineuse fort d'un chiffre d'affaires de 30 millions d'euros en 2003, dont 27 % en France où la société détient 60 % de part de marché. De son côté, JCDecaux (Avenir, Decaux, etc.) réalise sur les bâches et les enseignes lumineuses environ 10 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont un quart avec les toiles peintes.
Globalement, ce marché est stable. Celui de la publicité extérieure en revanche, notamment grand format, est soumis à de fortes tensions depuis plusieurs années : il présente notamment l'inconvénient de dépendre des opportunités d'emplacements.« Il existe un problème de rareté des sites »,reconnaît Isabelle Schlumberger, directrice générale de JCDecaux Airport. Autre contrainte : une activité de niche comme la publicité lumineuse ne répond pas à des problématiques de communication d'image.« C'est un drapeau pour les entreprises qui désirent s'affirmer sur un territoire »,explique Erminio Déodato, directeur général de Défi Groupe. Les contrats s'étalent sur plusieurs années, à la différence des toiles peintes, dont les actions peuvent se concentrer sur quelques mois. Le secteur vient d'ailleurs de créer son syndicat professionnel.« Nous sommes liés à la santé de l'immobilier d'entreprise, et, heureusement, il se porte plutôt bien »,se réjouit Christophe Bourgois, directeur associé d'Athem, le principal acteur indépendant du secteur avec un chiffre d'affaires de 6 millions d'euros.
Pour autant, les médias extérieurs de complément ne sont pas condamnés à être des supports de niche ou purement tactiques, ils peuvent également être des supports de masse. Ainsi 2004 devrait être l'année du déploiement d'Insert Centre-Ville. Cet opérateur se présente comme le spécialiste de « l'affichage piéton », grâce à un réseau de près de 50 000 faces installées sur les vitrines de bars, boulangeries, maisons de la presse et autres magasins de proximité. En 2003, cette société indépendante a réalisé 35,9 millions d'euros de chiffre d'affaires. Elle espère en faire 33 % de plus cette année, où toute l'offre commerciale a été remise à plat. La quasi-totalité des produits commercialisés par Insert, dont le ticket d'entrée s'élève à 52 000 euros pour une action d'une semaine, s'inscrit dans des stratégies plurimédias, avec parfois des créations spécifiques.
Ce qui est moins le cas pour Affichariot. Ce produit commercialisé par la société indépendante Médiaperformances - des affichettes installées devant les chariots de 4 800 hypers et supermarchés en France - a réalisé en 2003 un volume d'affaires brut d'environ 13 millions d'euros, en progression de 30 % par rapport à l'année précédente. La puissance d'Affichariot permet de fonctionner seul. Néanmoins, une partie des actions se combine avec la télévision. La preuve, Médiaperformances a allongé la durée de ses campagnes de deux à trois semaines... le temps moyen d'une action TV. Dans les deux cas, Insert et Affichariot accompagnent désormais leurs offres d'enquêtes d'efficacité. Le premier est même à présent souscripteur de l'étude Affimétrie, qui mesure l'audience des supports traditionnels de la publicité extérieure. Une démarche identique a été engagée chez Médiabus :« Cela apporte une garantie de sérieux »,assure Alain Dian, directeur du développement de Médiabus. À Paris, cet opérateur indépendant a équipé les cars de son parc d'un système GPS pouvant retracer leurs itinéraires et donc déterminer une audience. Ses dirigeants espèrent doubler cette année le chiffre d'affaires qu'ils ont réalisé en 2003, soit 2,5 millions d'euros.« On ne se contente plus de nous attribuer des " queues de budgets " »,se réjouit Alain Dian.
Ce n'est pas encore le cas pour les actions sur les voitures de particuliers.« Le marché n'est pas difficile, il est simplement jeune »,observe Stéphane Marrapodi, directeur général de DDQ Média, la régie publicitaire qui commercialise le produit Carlogo. L'an passé, son concurrent direct, Up-Skin, a réalisé un chiffre d'affaires de 1,5 million d'euros et annonce une marge d'exploitation de 11 %. Là encore, la société a investi dans les études.« Nous perdons notre côté novateur,estime Vincent Berny, PDG d'Up-Skin.À nous d'inscrire notre support comme un média à part entière. »Une image dont bénéficie le taxi. Le leader du marché, Eurotaximédia, qui vise un chiffre d'affaires de 4,5 millions d'euros cette année contre 3 millions en 2003, est présent dans dix-sept villes françaises et en Suisse. Il envisage des actions en Espagne et en Pologne.
Pour se démarquer, l'affichage peut également s'installer sur des zones qualifiées permettant de définir clairement une cible, tels les pistes de ski ou les parcours de golf. C'est le cas d'Affi Golf, un réseau de 920 faces de 2 m2 disposées sur 230golfs français. La société, présidée par un ancien cadre d'Avenir, Frédéric d'Assigny, vise les golfeurs, une population aux revenus élevés très intéressante pour les annonceurs. Pour 2004, Frédéric d'Assigny table sur un chiffre d'affaires de 1,3 million d'euros, soit 400 000 euros de plus que l'an passé. Clear Channel France s'est intéressé à ce type de médias. Le groupe gère ainsi deux produits publicitaires similaires, mais plus grand public. Les centres commerciaux, d'abord, où l'opérateur a installé un réseau constitué d'écrans plasma. Une offre que Clear Channel a récemment repositionnée en complémentarité avec des panneaux 2 m2 classiques. Les parkings, ensuite, des sites plutôt fréquentés par des actifs et des CSP+. Clear Channel gère ainsi six cents parcs en France, dont ceux de Vinci, et y a installé quelque 5 000 faces de 2 m2.« Notre avantage, c'est un achat à la carte selon les zones géographiques »,avance Luc Maranber, directeur-conseil chez Clear Channel.
Enfin, il reste... tout le reste ! C'est-à-dire tous ces lieux et moyens pouvant faire office de supports publicitaires. Quelques-uns ont trouvé leur place dans ce paysage bigarré. C'est le cas de Médiatables, qui commercialise un espace publicitaire sur 750 tables de 520 cafés et bars situés dans les villes de plus de 200 000 habitants. Cette année, la société va investir 300 000 euros dans de nouveaux matériels. Un investissement lourd représentant la moitié de son chiffre d'affaires 2003 ! Ce type de support est souvent utilisé en association avec d'autres. La régie DDQ Média couple ainsi la commercialisation du réseau Loo Media, constitué de 3 500 panneaux installés dans les toilettes de bars branchés ou vestiaires de salles de sport, à une action Cartapub, des cartes postales publicitaires disponibles gratuitement dans ces lieux. L'an dernier, ces deux activités ont représenté 60 % des 4,4 millions d'euros de chiffre d'affaires de DDQ Média. La régie espère développer d'autres offres alternatives, comme celle de TNT Média, une société qui imprime un visuel commercial - une offre promotionnelle - au dos des dix millions de photocopies réalisées mensuellement dans les universités françaises. En contrepartie, l'étudiant paie demi-tarif. Ce système génère déjà environ 300 000 euros de chiffre d'affaires. Preuve qu'il n'est pas nécessaire d'être gros pour réussir à trouver un public et une clientèle. Même si n'est pas le cas de toutes les idées d'affichage alternatif...