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Six manières d'afficher malin

08/04/2004

Stratégiesa demandé aux principales agences médias de présenter et commenter leurs opérations innovantes de ces derniers mois.

L'ivresse des grands espaces

L'espace des marques sur votre mobile », tel était le slogan qui accompagnait le lancement du service Gallery sur Orange, la marque de mobiles de France Télécom. Et puisqu'il était question d'espace, l'opérateur a fait fort. Durant les mois de juillet et août 2003, il a affiché la création signée BETC Euro RSCG - une galaxie partant d'un portable environné des services auxquels il permet d'accéder - sur cinq toiles gigantesques, de 100 à 350 m2, la surface totale atteignant 1 500 m2.« Nous avons créé pour l'occasion un réseau d'affichage temporaire grand format »,explique Pierre-Éric Stahl, directeur du département Événementiel de MPG France. Disposées sur des murs ou des immeubles de communes de l'ouest de Paris (La Défense, Neuilly, Clichy-la-Garenne, Boulogne-Billancourt) et ciblant les CSP +, ces toiles dominaient les axes fréquentés par les cadres d'entreprises et leaders d'opinion. Pour MPG, le résultat a été au rendez-vous :« Elles ont généré 72 millions de contacts sur deux mois »,a calculé Pierre-Éric Stahl. Pour un coût inférieur à 400 000 euros.

Annonceur : Orange - Agence : MPG.

Des affiches qui se font mousser

Sunsilk, la marque d'Unilever Fabergé, démarrait en avril 2003 une relance de ses lignes de shampooings. Des produits qu'il fallait faire connaître au grand public, bien sûr, mais aussi faire essayer pour assurer un démarrage efficace. L'agence Ubi Bene a assuré les deux. Avant de lancer un plan d'affichage classique dans la France entière, Sunsilk a investi une semaine durant la station de métro parisien Auber, dont les emplacements d'affichage sont assez proches du sol. Indispensable pour ne pas transformer l'opération en supplice de Tantale. En effet, sur les six affiches mises en place sur les lieux, deux avaient été recouvertes d'échantillons posés à l'aide d'adhésif. Les passants étaient invités à se servir sur pièce.« Le succès a été phénoménal,assure Florence Le Nail, directrice commerciale chez Ubi Bene.Une demi-heure après, il ne restait plus rien. »La marque avait prévu trois réassorts quotidiens, qui se sont révélés insuffisants. Au total, 15 000 échantillons se sont arrachés.« Cette opération a lancé la campagne et l'a bien soutenue. Nous avons également obtenu beaucoup de retombées presse »,ajoute-t-elle.

Annonceur : Sunsilk - Agence : Ubi Bene.

Des voitures au poil

Le cinéma est volontiers consommateur d'affichage événementiel, ses déclinaisons aussi.« Il s'agissait de sensibiliser le public à la sortie du DVD Le Roi Lion, le 15 octobre 2003, en complément de la campagne mobilisant les grands médias »,explique Stéphane Pinte, directeur du département Affichage événementiel chez Carat. Pour préparer l'offensive, Disney a disposé deux toiles grand format sur le périphérique parisien pour les mois d'été 2003. Le meilleur restait à venir. Début octobre, soit quinze jours avant la sortie du DVD, pas moins de 250 voitures Smart ont sillonné la France, habillées en Roi Lion... pelage compris : 100 voitures à Paris, 35 à Marseille, 30 à Lyon, 25 à Nice, 20 à Bordeaux, à Nantes et à Lille.« Les poils ont fait l'objet d'une recherche technique de plusieurs mois avec Upskin, l'une des régies qui commercialise ces modèles,raconte Stéphane Pinte.Nous avons fini par trouver la solution. »Quelques-uns ont bien été arrachés par des passants indélicats, mais un remplacement en une heure était prévu. Le clou du spectacle : un défilé géant, sur les Champs-Élysées, de Smart-Roi Lion a été organisé le jour de la sortie du DVD. Coût total de l'opération : entre 200 000 et 250 000euros.

Annonceur : Disney - Agence : Carat.

Des boîtes de jeux géantes dans les gares

Fin octobre 2003, les passagers des grandes gares parisiennes n'ont pu manquer Fifa 2004, les jeux dérivés duSeigneur des anneaux,deHarry Potter,Les Simsou encoreMedal of Honor.Autant de produits poussés par le leader des jeux vidéo, Electronic Arts. Lors des vacances de la Toussaint, alors que les ados commencent à penser à leurs cadeaux de Noël, cet annonceur souhaitait frapper un grand coup.« À l'origine, nous devions faire une proposition sur le seul produit Fifa 2004,explique Aurélie Flament, directrice de clientèle chez Mediacom.Nous avons pensé aux gares, qui sont des zones de fort trafic, fréquentées par des populations jeunes et où nous disposons d'un espace de liberté en matière événementielle. Mais le coût dépassait le budget initial. Nous avons alors proposé d'étendre l'opération à d'autres jeux. »Electronic Arts s'est appuyé sur le dispositif « Grands Départs » de France Rail Publicité. Résultat : dans trois gares parisiennes (Lyon, Nord et Montparnasse), les voyageurs ont côtoyé des kakémonos originaux (trois visuels par panneau de 1 mètre de large pour 3 de haut), plus de 3 000faces 120 x 176 cm et, surtout, des boîtes de jeux géantes de plus de 2 mètres de haut. Posées sur le sol ou fixées, comme à la gare de Lyon, sur des barrières. Ces boîtes étaient également disposées dans six gares de province, notamment à Bordeaux, Marseille, Grenoble et Lyon. Difficile d'évaluer les retombées, mais Electronic Arts a encore fini, en 2003, en tête de son secteur d'activité, avec une part de marché de plus de 30 %.

Annonceur : Electronics Art - Agence : Mediacom.

Un chewing-gum dans les toilettes

La fraîcheur, c'est dans les toilettes que le nouveau chewing-gum de Wrigley, X-cite, est allé la chercher. Son lancement, en décembre 2003, a donné lieu à un plan médias combinant de l'affichage extérieur grand format, dans le métro et les gares. Du classique pour asseoir la campagne. Mais pour donner une surpression auprès du coeur de cible, les 15-24 ans, l'agence médias OMD inclus trois autres supports : un réseau Insert, installé sur les vitrines de magasins, les toilettes de bars et les cartes postales.« Il s'agissait d'un clin d'oeil malin »,confie Hélène Le Corre, directrice de l'affichage chez OMD Rouge. Chez Insert, OMD choisi le réseau Cinestar, constitué de faces situées dans l'environnement des lieux de loisirs fréquentés par les jeunes. Dans ceux-ci, les 15-24 ans pouvaient donc retrouver les visuels de la campagne dans les toilettes et sur les présentoirs de cartes postales.« Ces choix étaient inclus dès le départ dans notre recommandation, poursuit elle. Ces médias ne sont pas dévalorisants, car le support de présentation est propre. »Au total, les médias tactiques ont rassemblé environ 8 % du budget de l'opération.

Annonceur : Wrigley. Agence médias : OMD

Métro, allo, dodo

Pour faire connaître son nouveau produit, le Nokia 5100, le fabriquant de téléphones mobiles et Mediacom souhaitaient monter des installations fixes à l'extérieur des gares parisiennes. Mais l'annonceur craignait des actions « antipub ». Il s'est alors rabattu sur les rampes d'escaliers des bouches de métro. Une première création donnait l'illusion d'un jeune descendant en skate-board sur la rampe. Veto de la RATP, soucieuse de ne pas donner cette idée d'exploit sportif aux apprentis champions... Finalement, fin mai-début juin, à Paris, les entrées de dix stations sélectionnées pour leur affinité avec les jeunes (Bastille, Bonne Nouvelle, Châtelet, République, Trocadéro, etc.) étaient habillées aux couleurs de Nokia : rampes extérieures, escalier et portes d'accès. Difficile de passer sans rien remarquer. D'autant qu'à l'intérieur, sur les quais, des PLV étaient suspendues alors que trois jongleurs assuraient l'animation, en effectuant des tours de magie et en répondant aux questions du public sur le nouveau modèle Nokia. Aucun sondage n'a été effectué mais l'annonceur a enregistré de bonnes remontées terrain.

Annonceur : Nokia - Agence : Mediacom.

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