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DIVERSIFICATION

LES JOYAUX HÔTELS DE BULGARI

08/04/2004

La marque de joaillerie s'est lancée dans une drôle de diversification : elle s'apprête à ouvrir des hôtels.

Le premier hôtel à l'enseigne Bulgari ouvrira en mai prochain à Milan, près de la via Montenapoleone. Il abritera un jardin de 4 000 m2 donnant sur le jardin botanique et un restaurant grand luxe qui ambitionne de devenir le rendez-vous des « beautiful people ».

Passer du bijou à l'hôtel écrin est une diversification singulière que le joaillier italien Bulgari est l'un des rares à avoir tentée jusqu'ici. Dans les années quatre-vingt-dix, la marque bientôt centenaire s'est diversifiée dans les parfums, accessoires, cravates et lunettes. Cette nouvelle orientation est autrement plus ambitieuse et risquée. Né d'un joint-venture avec la division luxe de Marriott International - chargée de la gestion -, ce premier hôtel sera suivi d'un grand frère qui ouvrira à Bali fin 2005. Propriété du groupe d'affaires indonésien MRA qui détient déjà la franchise des boutiques Bulgari en Indonésie, il sera également sous sa licence. Situé à Pecatu, village de la pointe sud de la péninsule de Jimbaran, sur l'« île des dieux », ce complexe cinq étoiles posé au bord de falaises tombant à pic dans l'océan Pacifique, comprendra 58 villas avec piscine privée.

Gastronomie locale

Dessiné par le cabinet d'architectes Antonio Citterio&Partners, il utilisera des matériaux locaux et sera décoré d'antiquités balinaises, le tout, bien sûr, avec spa, plage privée, bibliothèque, salles de réunion et une boutique Bulgari pour dépenser agréablement ses dollars.

Pourquoi des hôtels ? Francesco Trapani, PDG du groupe Bulgari, est un homme discret qui a fait sienne la maxime « Pour vivre heureux, vivons caché ». La dernière fois qu'il s'est exprimé, c'était en décembre 2002, lors du colloque Fashion 2002 organisé par l'International Herald Tribune. Depuis, plus rien, si ce n'est un communiqué annonçant le projet balinais. C'est une diversification volontariste, a-t-il expliqué, en insistant sur sa volonté d'apporter à cette marque déjà globale une« valeur magique supplémentaire, différente et créative ». Le concept :« Des établissements de rêve très contemporains, très haut de gamme, très chers (minimum 600 euros la nuit), de petite taille, de centre-ville sauf exception, bien intégrés dans leur environnement, avec des restaurants de haute gastronomie locale. »Bref, il s'agit de toucher la même clientèle que celle des rivières de diamants qui, jusqu'ici, n'aurait pas trouvé palace à sa convenance. Une activité gourmande en capitaux ? Non, répond Francesco Trapani, car Bulgari n'est que locataire et non gérant. Sont déjà programmés des établissements à Paris, New York, Miami, Londres et Tokyo.

« Diamonds are a girl's best friend », chantait Marilyn Monroe dansLes hommes préfèrent les blondes. Désormais les « girls » n'auront plus besoin de se déplacer pour croquer du diamant.

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