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AMITIÉS

POURQUOI LE JAPON ?

08/04/2004

Certes, c'est l'année de la Chine, mais la vraie star des Français branchés reste le Japon. Tout a commencé en 1868, avec les débuts de l'ère Meiji.

Le Japon et la France se complètent et se ressemblent sur bien des aspects. Tous deux possèdent un patrimoine et une histoire culturelle extrêmement riches. Le Japon aime dans la France une fantaisie et une liberté qu'il n'a pas toujours eues. La France trouve dans le Japon une certaine sagesse symbolisée par l'expression zen et l'insouciance enfantine de l'univers manga. Mais aussi la rigueur, le souci du détail et le label « innovateur ».

« Le public est un peu en train de se lasser de la culture anglo-saxonne, il essaie de se rapprocher d'autres univers socioculturels,explique Claude Leblanc, chef des informations àCourrier international,qui a édité dès son premier numéro une page sur ce pays.On puise dans le Japon des valeurs, des codes populaires, sans vraiment le connaître et on conjugue tout cela à sa mode. Le japonisme fait aussi vendre. Des produits à base de thé vert envahissent les rayons alimentaires, des publicitaires intègrent dans leurs spots des sumos ou des moines zen. »

Le terme zen est d'ailleurs entré au panthéon des mots génériques depuis longtemps et il se décline partout, dans les ambiances des boutiques, sur des crèmes de soin, en décoration... La « zen attitude » s'inscrit dans une attirance générale pour l'exotisme. Le public a envie de s'échapper de son quotidien et recherche des valeurs qu'il a la sensation d'avoir perdues : l'art de prendre son temps, de s'occuper de soi, le respect de la nature. Or tout cela se retrouve dans l'image plus ou moins fantasmatique que nous nous faisons de la culture japonaise. Et les démonstrations de cérémonies du thé se multiplient, le sushi s'est installé dans les moeurs culinaires pour ses vertus diététiques. Les cours d'ikebana (agencement floral) connaissent de plus en plus d'adeptes et les stands réservés aux bonsaïs ont pignon sur rue au Salon du bien-être. Une marque comme Guerlain fait même directement référence à la fête du printemps au Japon, célébrant la floraison du cerisier, avec son parfum Cherry Blossom (fleur de cerisier).

La Maison de la culture du Japon, à Paris, a également son idée sur la question :« Parallèlement à cet engouement pour le Japon traditionnel, les Français sont de plus en plus séduits par les aspects kitsch et pop de la culture japonaise : la mode kawaii (mignon), les artistes influencés par le pop art ou les mangas comme Yayoi Kusama ou Takashi Murakami exposé à la Fondation Cartier. Les Japonais ont longtemps eu une image de gens sérieux et austères, mais on découvre depuis peu qu'ils avaient aussi de l'humour, grâce notamment aux films de Takeshi Kitano. »

La déferlante manga

Créé en 1974, le petit chat Hello Kitty, effigie kawaii d'accessoires pour petites filles, occupe aux Galeries Lafayette un espace aussi important que celui consacré à la poupée Barbie. En 2003, Murakami a dessiné des accessoires Louis Vuitton, et fait le bonheur des touristes japonais qui ont littéralement dévalisé les boutiques parisiennes du maroquinier. Les spectateurs ont découvert au cinéma le « japanime » avecLe Voyage de Chihirode Hayao Miyazaki, qui avait remporté l'Ours d'or de Berlin en 2002. Au bout d'un mois, il faisait près de deux millions d'entrées.

Le courant le plus important de cette tendance, le manga, attire aussi bien les adultes que les enfants. La déferlante manga envahit les émissions pour les jeunes sur TF1 mais aussi les librairies. Cet engouement fait la fortune des éditeurs Glénat, Dargaud ou Dupuis. Les enfants, assis des heures dans les rayons de la Fnac, passent d'un album de Dragon Ball à un autre à une vitesse affolante. En janvier, à Angoulême, les stands sur le thème du manga ont été dévalisés par le grand public.

Le design se met aussi à l'heure du manga et s'enrichit de nombreuses collaborations. Sophie Roberty et Christophe Beauséjour, créateurs des meubles Crea Crea, se sont associés au designer Hirohito Saïto.« Je me retrouve dans l'univers manga, les couleurs et les personnages,confie Sophie Roberty.C'est un monde de régression, utopique et féerique dont je m'inspire totalement. Mais cela reste inconscient pour moi. En visitant l'exposition sur la mode kawaii à la Fondation Cartier, je me suis rendu compte que tout cet univers correspondait au mien. »

Dans la mode, la rigueur et le souci du détail des Japonais ont fait école, avec les créateurs comme Yohji Yamamoto ou Rei Kawakubo, la styliste de Comme des garçons. Et ils influencent encore et toujours de jeunes designers français comme Anne-Valérie Hash, remarquée par le groupe Takashiyama, dénicheur de talents. Elle vient justement de signer un partenariat avec lui pour la distribution de ses collections au Japon. Le groupe a également soutenu Jean-Paul Gaultier à ses débuts, Victor&Rolf et Hussein Chalayan.

Échange de bons procédés

En beauté, l'influence japonaise est aussi très présente et pour les mêmes bonnes raisons, à savoir l'art du détail et de la rigueur. À l'instar de la haute technologie, des marques telles que Shiseido sont considérées comme des références en innovation car elles accordent une place prépondérante à la recherche. De fait, les investisseurs japonais soutiennent beaucoup de créateurs dont ils apprécient les débordements créatifs, la fantaisie et le concept. Shiseido a ainsi financé de nombreuses marques comme Stéphane Marais, Iunx ou Serge Lutens. Le groupe Albion a quant à lui lancé les parfums et le maquillage de Paul&Joe.

Toujours à la pointe des tendances et expert en soins et maquillage, le Japon est un terrain d'expérimentations des nouveaux produits lancés par les marques. Givenchy a d'abord testé sur le marché japonais sa nouvelle marque de maquillage sortie il y a un mois.« Le mini-objet est très à la mode là-bas. Puisque notre ligne s'inspire de cette tendance et que le Japon connaît bien ce secteur, il était important de recueillir son avis »,explique Pablo Reinoso, directeur artistique de la marque. De même, une nouvelle agence de veille marketing en cosmétique japonaise vient de se créer à Paris, Informations et Inspirations, avec comme clients de grandes marques françaises. Et comme les Japonais sont aussi de grands admirateurs des Français, cela produit un effet miroir où chaque pays nourrit l'autre.

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